近年來，隨著國家一系列支持鄉(xiāng)村振興的政策推動，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷豐富、產(chǎn)業(yè)集群大量涌現(xiàn)。但同時也要看到，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代化建設(shè)中仍存在發(fā)展質(zhì)量和效益不高、產(chǎn)業(yè)要素活力不足、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題。

剛剛結(jié)束的中共二十大，習(xí)總書記提出“推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合”，“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合”，“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”。

數(shù)字化為解決農(nóng)業(yè)現(xiàn)代的問題和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合提供了新的思路，如何用數(shù)字化技術(shù)發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，是一個有研究和實踐意義的話題。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要構(gòu)成部分，通過數(shù)字化的技術(shù)為實體經(jīng)濟(jì)插上騰飛的翅膀。數(shù)字經(jīng)濟(jì)可以優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局賦能、為確保國家糧食安全賦能、為確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全賦能、為推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理現(xiàn)代化賦能、為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)賦能。

數(shù)字化技術(shù)包括但不限于物聯(lián)網(wǎng)、新一代互聯(lián)網(wǎng)、第五代移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、人工智能，還有邊緣計算、數(shù)字孿生、量子科技和元宇宙等，這些信息技術(shù)在廣泛感知、高效流通、海量聚合、智能處理和及時響應(yīng)等方面影響未來經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。如何用這些技術(shù)作用于農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代化建設(shè)呢，我覺得區(qū)域公共品牌是一個非常好的“媒介”和著力點，通過對區(qū)域公共品牌運營賦能，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展；用創(chuàng)新的理念、品牌的打造、數(shù)字化的手段和全產(chǎn)業(yè)鏈融合合作的先進(jìn)模式，運用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級過程中。

區(qū)域公共品牌的前端是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是特色產(chǎn)業(yè)，也可能是支柱產(chǎn)業(yè)；它的后端是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是影響一個地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源稟賦、文化底蘊(yùn)、交通區(qū)位和工藝技術(shù)的綜合體：總之，區(qū)域公共品牌如今是各級政府領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的富民強(qiáng)縣的重點工程。數(shù)字化賦能區(qū)域公共品牌，就是賦能特色產(chǎn)業(yè)，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

根據(jù)我們服務(wù)的眾多地方區(qū)域公共品牌建設(shè)項目經(jīng)驗，大致可以總結(jié)出數(shù)字化賦能區(qū)域公共品牌的一套成熟打法（模式），主要路徑包括規(guī)劃與決策數(shù)字化、營銷與推廣數(shù)字化、運營與監(jiān)督數(shù)字化以及創(chuàng)新和融合數(shù)字化。

區(qū)域公共品牌的建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涵蓋產(chǎn)、加、供、銷等的產(chǎn)業(yè)全鏈條，涉及面廣，工作龐雜。區(qū)域公共品牌的規(guī)劃是為產(chǎn)業(yè)謀未來，需要參與者用發(fā)展的眼光看問題，站在全局看問題，需要決策者有清晰的思路和科學(xué)的判斷依據(jù)。數(shù)字化賦能區(qū)域公共品牌就是以區(qū)域公共品牌為核心，建設(shè)覆蓋上中下游企業(yè)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈集成服務(wù)平臺，將原材料種養(yǎng)植、采購、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工、市場營銷、物流倉儲等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的數(shù)字化、線上化，實現(xiàn)從研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工、經(jīng)營管理到銷售服務(wù)等產(chǎn)業(yè)全生命周期的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，繪制一張產(chǎn)業(yè)線上圖譜；同時，利用大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)，分析行業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，了解當(dāng)下的競爭態(tài)勢，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐奶厣?，定位品牌建設(shè)的差異點，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決策部門和政府領(lǐng)導(dǎo)提供科學(xué)可視化的依據(jù)。

農(nóng)產(chǎn)品大多產(chǎn)于銷售模式比較落后、渠道建設(shè)不健全的農(nóng)村，營銷創(chuàng)新與渠道布局是當(dāng)下的迫切需求，所以國家在幾年前就實施了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”和“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略。區(qū)域公共品牌營銷不同于產(chǎn)品的營銷，其本質(zhì)是為市場服務(wù)，營銷的目的是如何能讓從事品牌背后產(chǎn)業(yè)的種植者和科技工作者收獲回報，讓企業(yè)將產(chǎn)品賣出“優(yōu)質(zhì)高價”。區(qū)域公共品牌營銷有幾個特點：一是要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)競爭的核心價值；二是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的自主可控；三要有科技和文化內(nèi)涵。通過建設(shè)公共品牌的官方旗艦店，展現(xiàn)產(chǎn)品定位、形象，傳播新型營銷方式；通過數(shù)字化的營銷渠道和矩陣，聚焦主流媒體以及新媒體，擴(kuò)大公共品牌的市場覆蓋面；通過由行業(yè)協(xié)會牽頭塑造區(qū)域公共品牌形象，統(tǒng)一標(biāo)識和標(biāo)語；舉辦公共品牌的發(fā)布會、推介會、產(chǎn)銷對接會，積極參與博覽會、洽談會等，將區(qū)域公共品牌推向市場，將特色產(chǎn)品的故事傳達(dá)世界的各個角落；通過鼓勵企業(yè)根據(jù)區(qū)域公共品牌定制企業(yè)品牌培育推廣方案，推行差異化、針對性的品牌營銷；通過挖掘產(chǎn)業(yè)背后的歷史故事和文化價值并利用信息化技術(shù)手段以最有時效、最生動、最有感染力的方式傳達(dá)給消費者。

區(qū)域公共品牌的運營主要是管理、使用與監(jiān)督。目前，區(qū)域公共品牌的運營管理存在許多不系統(tǒng)、不規(guī)范的行為。有效授權(quán)、運營優(yōu)化、價值評估機(jī)制相對滯后，導(dǎo)致區(qū)域公共品牌“無用”（未得到進(jìn)一步使用驗證）、“泛用”（誰都可以用，但誰都可以不用）以及“濫用”（違規(guī)使用、破壞性使用）等問題。依靠傳統(tǒng)的線下打假，不論是產(chǎn)業(yè)主管部門，還是市場監(jiān)管部門都無力承擔(dān)這個工作，必須要用線上化、數(shù)字化的手段去運營管理。基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維，運用大數(shù)據(jù)、區(qū)域鏈、可信技術(shù)等開發(fā)區(qū)域公共品牌的溯源系統(tǒng)，通過平臺完成區(qū)域公共品牌的數(shù)字化在線授權(quán)和授后管理，讓運營管理更便捷、營銷數(shù)據(jù)沉淀讓政府和企業(yè)決策更科學(xué)、公共品牌數(shù)字化溯源讓正品好貨被認(rèn)證、全網(wǎng)數(shù)字化侵權(quán)預(yù)警讓假貨無處遁形、區(qū)塊鏈可信存證讓打假有理有據(jù)。

區(qū)域公共品牌尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌多是初級農(nóng)產(chǎn)品，由山野田間來，通過物流可直接到消費者的餐桌，消費者在享受美食的同時，也同時對美食的產(chǎn)地心心向往，通過農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以帶動鄉(xiāng)村游、紅色游、研學(xué)游以及民宿的發(fā)展，促進(jìn)一三產(chǎn)融合；另外，許多初級農(nóng)產(chǎn)品因為品質(zhì)的保鮮要求，無法滿足長距離的推廣銷售，只能通過加工工藝的創(chuàng)新，應(yīng)用現(xiàn)代化的技術(shù)工藝，開發(fā)出易于保存、口感不減且滿足需求個性化的產(chǎn)品，加快一二產(chǎn)的融合；多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模不大，很難在產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作上承擔(dān)更多的責(zé)任，單個企業(yè)闖市創(chuàng)牌風(fēng)險很大，這就需要以“行業(yè)協(xié)會+區(qū)域公共品牌”的方式，創(chuàng)新產(chǎn)品工藝、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，促進(jìn)一二三產(chǎn)融合。

根據(jù)海星區(qū)域公共品牌研究院的研究結(jié)果，基于區(qū)域公共品牌建設(shè)的農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的滲透率不斷提升。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息化水平和品牌管理信息化水平的不斷提升，對農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值增長有明顯的促進(jìn)作用，發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化是釋放農(nóng)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)潛力，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的根本途徑。

習(xí)總書記說，建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村。我認(rèn)為，最有挑戰(zhàn)，最有前景任務(wù)也在農(nóng)村。

(作者系湖南省競網(wǎng)集團(tuán)海星區(qū)域公共品牌研究院執(zhí)行院長；來源:《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》2023年第2期)

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