【摘　要】新農(nóng)人作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的重要力量，已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的先行者。與傳統(tǒng)農(nóng)民不同，他們有新思維、新理念、新的營(yíng)銷手段、新的組織形式和新的知識(shí)，他們特點(diǎn)鮮明、類型多樣，立足于自身實(shí)際發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，在豐富農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)、改變農(nóng)村面貌、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合等方面，發(fā)揮了一定的積極作用。但同時(shí)，他們既面臨著較一般新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體更為突出的用地、融資、雇工、物流、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的困難，又面臨著家庭不理解、社會(huì)不認(rèn)可、對(duì)農(nóng)業(yè)不熟悉等自身問(wèn)題。如何引導(dǎo)和支持新農(nóng)人健康成長(zhǎng)，是當(dāng)前農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的一個(gè)新命題。

【關(guān)鍵詞】新農(nóng)人；互聯(lián)網(wǎng)+；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

目前，中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)同時(shí)面臨農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格“天花板”壓頂和生產(chǎn)成本“地板”抬升的雙重?cái)D壓，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，迫切需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。2016年中央“一號(hào)文件”明確提出，要推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。新農(nóng)人作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的重要力量，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的先行者，對(duì)他們進(jìn)行研究具有重要意義。2015年，本課題組在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了新農(nóng)人問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查覆蓋全國(guó)30個(gè)?。▍^(qū)、市），涉及5大類75個(gè)問(wèn)題，收回有效問(wèn)卷507份。課題組還先后赴北京、浙江、安徽、江西、四川、重慶6個(gè)省份實(shí)地訪談了65位新農(nóng)人，并召開(kāi)了多次新農(nóng)人座談會(huì)?？偟膩?lái)說(shuō)，新農(nóng)人已經(jīng)蓬勃興起，給中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展注入了新的活力，同時(shí)也面臨著一些困難和問(wèn)題，需要給予相應(yīng)的扶持政策并加以正確引導(dǎo)。

一、新農(nóng)人的概念及產(chǎn)生背景

當(dāng)前，各種社會(huì)力量和社會(huì)資本踴躍進(jìn)入“三農(nóng)”領(lǐng)域，一批對(duì)“三農(nóng)”事業(yè)充滿情懷、富有理想、敢于創(chuàng)新的新農(nóng)人應(yīng)運(yùn)而生，為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化增添了新的元素和新的能量。

（一）新農(nóng)人的概念

目前，進(jìn)入農(nóng)業(yè)農(nóng)村的各類人員，大體可以分為兩個(gè)群體：一個(gè)群體是投資型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者。他們將農(nóng)業(yè)農(nóng)村作為創(chuàng)業(yè)的“藍(lán)?！?，主要從事商品性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工和流通。他們居住在城市，工作在農(nóng)村。另一個(gè)群體是享受型城市消費(fèi)者。他們注重感受鄉(xiāng)村生活、體驗(yàn)田園風(fēng)光、尋找鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁，生產(chǎn)自給自足，吃住在農(nóng)村，消費(fèi)在農(nóng)村。在前一個(gè)群體中，有一部分志趣相同、富有農(nóng)業(yè)情懷、追求產(chǎn)品安全和生態(tài)和諧的人，把自己稱為“新農(nóng)人”。自2013年開(kāi)始，新農(nóng)人互動(dòng)交流、自發(fā)結(jié)盟但未注冊(cè)登記的非正式民間組織逐步興起，覆蓋范圍迅速擴(kuò)大，引起了社會(huì)各方關(guān)注。2015年全國(guó)“兩會(huì)”期間，有全國(guó)人大代表專門提交了“關(guān)于支持新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富，設(shè)立‘全國(guó)新農(nóng)人日’”的建議[1]，再次引發(fā)媒體采訪報(bào)道和大量轉(zhuǎn)發(fā)，助推形成了“新農(nóng)人現(xiàn)象”。對(duì)于新農(nóng)人的界定，各方不盡一致，即使在新農(nóng)人群體內(nèi)部也存在很大差異，歸納起來(lái)有廣義、狹義之分。廣義上的新農(nóng)人，主要指善于利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于“三農(nóng)”、具有新理念新思維新技術(shù)，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通或?yàn)檗r(nóng)業(yè)提供宣傳、推廣、指導(dǎo)、咨詢等服務(wù)的人或群體（阿里研究院，2015）。狹義上的新農(nóng)人，主要指秉持生態(tài)農(nóng)業(yè)理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以提供安全農(nóng)產(chǎn)品、提高農(nóng)業(yè)價(jià)值為目標(biāo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者（張紅宇，2016）。本課題組認(rèn)為，廣義上的新農(nóng)人概念將政策制定、宣傳推廣、監(jiān)督指導(dǎo)、研究咨詢等方面的人員都作為新農(nóng)人看待，理解過(guò)于寬泛，模糊了新農(nóng)人的群體特征，因此，本課題組傾向于狹義上的新農(nóng)人概念。

（二）產(chǎn)生的背景

中國(guó)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)加快向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型跨越的新階段，農(nóng)業(yè)發(fā)展的環(huán)境條件和內(nèi)部動(dòng)因都發(fā)生了深刻變化，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革積極推進(jìn)，其核心是圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)、優(yōu)化資源配置、擴(kuò)大有效供給。在這個(gè)大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景下，新農(nóng)人得以產(chǎn)生和發(fā)展，新農(nóng)人的基本做法也與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的內(nèi)容相契合。

1.信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和普及，為新農(nóng)人的產(chǎn)生和發(fā)展提供了技術(shù)支撐。當(dāng)前，信息技術(shù)日新月異，“互聯(lián)網(wǎng)+”深入推進(jìn)，逐步滲透到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)。以網(wǎng)上購(gòu)物和冷鏈保鮮、物流快遞宅配為特征的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，新興商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)；以智能傳感和遠(yuǎn)程控制為特征的農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)的自動(dòng)化和智能化水平逐步提高。新農(nóng)人群體較早掌握了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并敢于嘗鮮，率先應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

2.人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，為新農(nóng)人的產(chǎn)生和發(fā)展提供了市場(chǎng)空間。隨著人們收入水平的提高和生活節(jié)奏的加快，其消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化，逐步由吃得飽向吃得好吃得健康轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注食品質(zhì)量安全，追求個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)，享受網(wǎng)購(gòu)的方便快捷。因此，傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和營(yíng)銷方式已不能有效滿足人們的需要，生態(tài)安全的農(nóng)產(chǎn)品、風(fēng)味濃郁的地方特產(chǎn)、奇思妙想的創(chuàng)意產(chǎn)品、便捷友好的購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越受到年輕一代消費(fèi)者的青睞，這對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織方式的變革提出了新要求。新農(nóng)人以其敏銳的洞察力，順應(yīng)這一趨勢(shì)，以消費(fèi)為導(dǎo)向，深耕農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展差異化經(jīng)營(yíng)，滿足消費(fèi)者日益多元化的需要。

3.社會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境和資源的強(qiáng)烈關(guān)注，為新農(nóng)人的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了歷史機(jī)遇。當(dāng)前，中國(guó)生態(tài)環(huán)境和資源條件的約束越來(lái)越強(qiáng)。一方面，農(nóng)村大量使用化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜等化學(xué)產(chǎn)品，帶來(lái)嚴(yán)重的面源污染，再加上工業(yè)污染和生活垃圾污染等，農(nóng)村環(huán)境問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)峻；另一方面，隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化推進(jìn)，耕地?cái)?shù)量減少、質(zhì)量不斷下降。在這個(gè)背景下，涌現(xiàn)出一批秉持綠色生態(tài)理念的新農(nóng)人，他們追求生產(chǎn)生活生態(tài)融合，到農(nóng)村去踐行保護(hù)生態(tài)環(huán)境、建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)的理想信念，逐步成為生態(tài)自覺(jué)的先行者和生態(tài)教育的示范者。

4.城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略加快推進(jìn)，為新農(nóng)人的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了政策環(huán)境。隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)村資源要素處于凈流出狀態(tài)，農(nóng)村空心化、人口老齡化和農(nóng)業(yè)兼業(yè)化日益加劇，一些地區(qū)農(nóng)村甚至出現(xiàn)了衰落和凋敝的現(xiàn)象。近年來(lái)，國(guó)家實(shí)施了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展戰(zhàn)略，逐步加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，出臺(tái)了培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、引導(dǎo)土地適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、鼓勵(lì)大學(xué)生和農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)等一系列政策措施，激發(fā)資源要素流向農(nóng)業(yè)農(nóng)村。一些社會(huì)精英在政策的激勵(lì)下，到農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)，致力于改變農(nóng)村面貌。

二、新農(nóng)人的發(fā)展現(xiàn)狀及主要特點(diǎn)

新農(nóng)人是個(gè)新興群體，由于各方面對(duì)新農(nóng)人的認(rèn)識(shí)不一致，目前很難對(duì)新農(nóng)人的數(shù)量作出準(zhǔn)確判斷。2014年，僅阿里零售平臺(tái)上就有75萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品賣家，加上其帶動(dòng)的就業(yè)人員，已經(jīng)突破100萬(wàn)人。此外，還有大量新農(nóng)人活躍在微博、微信和其他電商平臺(tái)上。按照其他平臺(tái)規(guī)?？偭颗c阿里平臺(tái)估計(jì)，新農(nóng)人總量大體在200萬(wàn)人左右。

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)查以及座談情況顯示，新農(nóng)人普遍比較年輕、學(xué)歷較高，多是跨界創(chuàng)業(yè)，從業(yè)時(shí)間較短，主要集中在城市周邊。

1.年輕人占多數(shù)，受教育程度普遍較高。這與目前農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力老齡化、低文化程度的現(xiàn)狀形成了鮮明對(duì)照，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)注入了新鮮血液。從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果看，新農(nóng)人群體以“70后”、“80后”為主，占總數(shù)的80.5%。其中，“80后”占45%，“70后”占35.5%，“90后”占6.3%（見(jiàn)表1）。

2.多為跨行業(yè)轉(zhuǎn)入，創(chuàng)業(yè)資金以自有為主。新農(nóng)人大多是在其他行業(yè)有了一定工作閱歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資金積累后，進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“再創(chuàng)業(yè)”。問(wèn)卷調(diào)查顯示，57.6%的人曾在民營(yíng)企業(yè)工作或?qū)儆谧杂陕殬I(yè)者，30.2%的人有機(jī)關(guān)、國(guó)有企事業(yè)單位工作經(jīng)歷，12.8%的人曾外出打工，7.9%的人是在校大學(xué)生或畢業(yè)后直接成為新農(nóng)人（見(jiàn)表3）。此處，61.9%的新農(nóng)人沒(méi)有學(xué)過(guò)與農(nóng)業(yè)相關(guān)的專業(yè)。

新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)資金來(lái)源較廣，包括自有存款、親友資助、股權(quán)投資、銀行貸款、風(fēng)險(xiǎn)投資、客戶預(yù)付、眾籌等多種渠道。大多數(shù)新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)資金以個(gè)人自有存款和親友資助為主。15%新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)資金主要源于親友資助；63.7%新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)資金第一來(lái)源是自有存款，這與42%的新農(nóng)人曾經(jīng)是個(gè)體工商戶或私營(yíng)企業(yè)主有關(guān)，他們?cè)谶^(guò)去的工作中不僅獲取了經(jīng)驗(yàn)，也獲得了原始的資金積累。

3.主要聚集在大中城市周邊，有相當(dāng)比例是異地創(chuàng)業(yè)。與農(nóng)民分布在廣大農(nóng)村、更多依賴鄉(xiāng)土資源不同，新農(nóng)人主要聚集在城市周邊，很大一部分在家鄉(xiāng)以外的地方創(chuàng)業(yè)。這表明，新農(nóng)人的發(fā)展突破了地域的限制，拓寬了農(nóng)業(yè)發(fā)展的空間。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，60.9%的新農(nóng)人分布在大中城市周邊，這是多種因素共同作用的結(jié)果。他們既需要良好的生產(chǎn)環(huán)境和較為完善的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，又需要便利的交通和快捷的配送，以適應(yīng)生鮮產(chǎn)品較短的運(yùn)輸銷售半徑，便于消費(fèi)者參與分享勞動(dòng)過(guò)程。此外，城市良好的公共服務(wù)以及舒適便捷的生活條件，也是新農(nóng)人傾向選擇大中城市周邊創(chuàng)業(yè)的一個(gè)原因。除了在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)外，有47.9%的新農(nóng)人選擇在異地創(chuàng)業(yè)。新農(nóng)人聯(lián)盟創(chuàng)始人魏國(guó)鋒認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)地在哪里，關(guān)鍵取決于新農(nóng)人的資源在哪里。一般來(lái)說(shuō)，從學(xué)校剛畢業(yè)的新農(nóng)人，大多會(huì)選擇回鄉(xiāng)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，依靠親情和鄉(xiāng)土資源創(chuàng)業(yè)；有一定工作或創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新農(nóng)人，往往積累了一些人脈資源，傾向于在其社會(huì)關(guān)系所在地創(chuàng)業(yè)。

4.大多從事特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，有穩(wěn)定的供應(yīng)基地。新農(nóng)人通過(guò)自建生產(chǎn)基地或與其他主體合作，為消費(fèi)者提供了“土而奇”、“小而精”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量可靠、品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明。

2014年，阿里平臺(tái)上銷售量最大的農(nóng)產(chǎn)品種類是堅(jiān)果、茶葉和干貨，分別占32.3%、17.9%和10.5%。本文研究的問(wèn)卷調(diào)查也印證了這一結(jié)果，從事干果、茶葉、蜜蜂等特色種養(yǎng)業(yè)的新農(nóng)人占總數(shù)的

65.7%。從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果看，81.3%的新農(nóng)人有穩(wěn)定的產(chǎn)品基地。其中，35.9%的人通過(guò)與普通農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、專業(yè)大戶、合作社等合作獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品來(lái)源；45.4%的人通過(guò)流轉(zhuǎn)農(nóng)戶或村集體土地自建生產(chǎn)基地。新農(nóng)人流轉(zhuǎn)的土地包括耕地、林地、荒山荒坡、灘涂等，他們簽訂的土地流轉(zhuǎn)合同期限大多是3～5年。

5.產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，主要面向中高端消費(fèi)群體。新農(nóng)人對(duì)所提供的產(chǎn)品要求高，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)、投入大、質(zhì)量好，產(chǎn)后的分揀、包裝、物流、宣傳等成本高，售價(jià)普遍較高。問(wèn)卷調(diào)查顯示，71.2%新農(nóng)人的產(chǎn)品售價(jià)高于同類農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，其中，高于市場(chǎng)價(jià)格1倍以內(nèi)的占54.2%，高于市場(chǎng)價(jià)格1～3倍的占8.7%，高于市場(chǎng)價(jià)格3倍以上的占8.3%

由于新農(nóng)人提供的產(chǎn)品售價(jià)較高，銷售定位于中高收入群體的新農(nóng)人占總數(shù)的69%，其中，

11.2%的僅面向高收入群體銷售。本課題組調(diào)查的浙江、北京、重慶的一些新農(nóng)人，其主要產(chǎn)品售價(jià)均高于同類農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的2～3倍，消費(fèi)群體的月均收入普遍在2萬(wàn)元以上。

6.從事農(nóng)業(yè)時(shí)間較短，群體的流動(dòng)性較大。這與近些年來(lái)國(guó)家支農(nóng)力度加大、信息化加快推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的低門檻、高風(fēng)險(xiǎn)、弱質(zhì)性等因素密切相關(guān)。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，67.3%的新農(nóng)人從事農(nóng)業(yè)的時(shí)間在5年以內(nèi)，48.3%的新農(nóng)人從事農(nóng)業(yè)的時(shí)間不足3年。在與新農(nóng)人座談中，他們普遍反映，新農(nóng)人是個(gè)開(kāi)放的群體，流動(dòng)性較大。

（二）主要特點(diǎn)

新農(nóng)人是農(nóng)民的新群體、農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)、農(nóng)村的新細(xì)胞（汪向東，2014）。與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，新農(nóng)人的“新”主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

1.思維新?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是新農(nóng)人與其他農(nóng)業(yè)從業(yè)者的顯著區(qū)別。新農(nóng)人是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)融于他們?nèi)粘Ｉ詈蜕a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。新農(nóng)人運(yùn)用微信、微博或自有手機(jī)APP等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，將生產(chǎn)端與消費(fèi)端直接對(duì)接，從事的是“指尖上的農(nóng)業(yè)”、“鼠標(biāo)農(nóng)業(yè)”。問(wèn)卷調(diào)查顯示，68.4%的新農(nóng)人在生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)，88.2%的新農(nóng)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品。

2.理念新。新農(nóng)人堅(jiān)持綠色發(fā)展，強(qiáng)調(diào)生態(tài)自覺(jué)，普遍追求人與自然的和諧。他們注重以精細(xì)、生態(tài)、科學(xué)的生產(chǎn)過(guò)程來(lái)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的綠色和安全，立志于做農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的“良幣”。他們大多采用自然農(nóng)法、有機(jī)農(nóng)業(yè)等環(huán)境友好的生產(chǎn)方式，合理安排休耕，注重土壤改良，控制用水，減少化肥、農(nóng)藥施用，積極開(kāi)展循環(huán)農(nóng)業(yè)實(shí)踐，努力實(shí)現(xiàn)資源的集約節(jié)約。有研究認(rèn)為，新農(nóng)人的最大特點(diǎn)就是按照生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)（杜志雄，2015）。

3.營(yíng)銷新。新農(nóng)人有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和敏銳的市場(chǎng)洞察力。問(wèn)卷調(diào)查顯示，74.8%的新農(nóng)人擁有自己的品牌，46.9%的新農(nóng)人注冊(cè)了商標(biāo)。他們以自媒體為主要陣地，善于設(shè)計(jì)和推介時(shí)尚潮流、個(gè)性鮮明、辨識(shí)度高、與消費(fèi)者消費(fèi)觀念契合度高的個(gè)人及產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，打造了一大批農(nóng)產(chǎn)品新銳品牌。他們善于吸引消費(fèi)群體，主動(dòng)展示生產(chǎn)過(guò)程，注重講述產(chǎn)品背后的故事，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，深度影響目標(biāo)客戶，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

4.組織新。新農(nóng)人喜歡分享和交流。但是，與傳統(tǒng)農(nóng)民以村落自然形成組織不同，他們居住分散、游離于城鄉(xiāng)之間，依靠互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以自組織方式建立平臺(tái)，旨在分享經(jīng)驗(yàn)、交流情感、自律自勵(lì)、共同發(fā)聲。目前，新農(nóng)人組成的各種形式的團(tuán)體沙龍成百上千，并形成了一些全國(guó)性的民間組織。據(jù)了解，目前已有新農(nóng)人聯(lián)盟、新農(nóng)人聯(lián)合會(huì)、農(nóng)友會(huì)等全國(guó)性非正式組織，并在北京、安徽、江西、甘肅等地成立了區(qū)域性組織或分支機(jī)構(gòu)。這些組織線上線下活動(dòng)頻繁，通過(guò)舉辦論壇、沙龍、市集、培訓(xùn)、競(jìng)賽、義賣等活動(dòng)，為新農(nóng)人提供豐富多彩的自我服務(wù)，增強(qiáng)了組織的凝聚力。

5.知識(shí)新。新農(nóng)人的活力來(lái)源于對(duì)新事物的學(xué)習(xí)。新農(nóng)人多屬于大學(xué)生畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)或是跨界而來(lái)，他們思維活躍、知識(shí)面寬、視野開(kāi)闊、理想遠(yuǎn)大，具有兼容并蓄的開(kāi)放心態(tài)，對(duì)新事物天生敏感，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，善于消化吸收、開(kāi)拓創(chuàng)新，勇于將其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、技術(shù)手段、商業(yè)模式靈活運(yùn)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)創(chuàng)新提供有益經(jīng)驗(yàn)。

三、新農(nóng)人的類型及作用

新農(nóng)人特點(diǎn)鮮明、類型多樣，沒(méi)有“等、靠、要”思想，立足于自身實(shí)際發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，在豐富農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)、改變農(nóng)村面貌、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合等方面，發(fā)揮了一定的積極作用。

（一）新農(nóng)人類型的比較分析

綜合實(shí)地訪談和問(wèn)卷調(diào)查情況，新農(nóng)人來(lái)源廣泛，經(jīng)營(yíng)模式多樣，可以按照身份構(gòu)成、組織形態(tài)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)分類。

1.從身份構(gòu)成來(lái)看，新農(nóng)人包括大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型、農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)型和跨界創(chuàng)業(yè)型。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)型。這種類型主要是指在校大學(xué)生或大學(xué)畢業(yè)生，利用所學(xué)知識(shí)技能，投身農(nóng)村、發(fā)展農(nóng)業(yè)，是大學(xué)生應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻就業(yè)形勢(shì)、響應(yīng)國(guó)家鼓勵(lì)政策的主動(dòng)選擇。這類新農(nóng)人擁有較高學(xué)歷，放棄在大城市就業(yè)的機(jī)會(huì)，學(xué)成回鄉(xiāng)。②農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)型。這是指一些有文化、有志向、懂技術(shù)、懂管理的農(nóng)民工，積累一定的資金和經(jīng)驗(yàn)后，在相關(guān)優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。這些農(nóng)民工多數(shù)會(huì)選擇自己熟知的農(nóng)業(yè)老本行，成為農(nóng)村大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的重要力量。問(wèn)卷調(diào)查顯示，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人比例達(dá)12.8%。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工在外打工多年，積累了較為豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，回鄉(xiāng)后從事規(guī)模生產(chǎn)或發(fā)展特色農(nóng)業(yè)?？缃鐒?chuàng)業(yè)型。這是新農(nóng)人的主要群體。依據(jù)跨界從事農(nóng)業(yè)的動(dòng)因，又可將這類新農(nóng)人分為三種：一是企業(yè)成功人士看到農(nóng)業(yè)發(fā)展的廣闊前景和較大的潛在價(jià)值，利用自身資源要素優(yōu)勢(shì)，把農(nóng)業(yè)作為拓展業(yè)務(wù)的重要領(lǐng)域，到農(nóng)村投資建廠辦企業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；二是城市白領(lǐng)出于對(duì)保證食品安全和振興農(nóng)村的責(zé)任感，到農(nóng)村利用自身開(kāi)闊的眼界、良好的人脈、豐富的經(jīng)驗(yàn)，帶領(lǐng)農(nóng)民盤活整合農(nóng)村資源，改變農(nóng)村面貌；三是城市居民在工作和生活的雙重壓力下，把農(nóng)村作為人生新的起點(diǎn)，尋求個(gè)人職業(yè)轉(zhuǎn)型的人。問(wèn)卷調(diào)查顯示，成為新農(nóng)人前，在機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、部隊(duì)等工作過(guò)的新農(nóng)人比例為70.8%。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，跨界創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人具有資金、技術(shù)、市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，投入也較多，但對(duì)農(nóng)業(yè)了解不深，經(jīng)營(yíng)效益波動(dòng)較大，其中，單純以投資為目的的新農(nóng)人流動(dòng)頻繁。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工比較熟悉農(nóng)業(yè)農(nóng)村，有一定的資金投入，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大但效益相對(duì)穩(wěn)定。創(chuàng)業(yè)大學(xué)生有激情但缺技能，有知識(shí)但缺資本，生產(chǎn)規(guī)模小、效益不穩(wěn)定，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

2.從組織形態(tài)來(lái)看，新農(nóng)人可分為個(gè)體經(jīng)營(yíng)型、合作經(jīng)營(yíng)型和企業(yè)經(jīng)營(yíng)型。個(gè)體經(jīng)營(yíng)型。初入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、從事農(nóng)產(chǎn)品電商的新農(nóng)人多采用這種形式。他們獨(dú)自創(chuàng)業(yè)、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。問(wèn)卷調(diào)查顯示，新農(nóng)人群體中以個(gè)體經(jīng)營(yíng)形式經(jīng)營(yíng)的占20.4%。例如，浙江某農(nóng)場(chǎng)主原本在家族物流企業(yè)負(fù)責(zé)分公司業(yè)務(wù)，為了讓家人吃上安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)兒時(shí)的農(nóng)場(chǎng)夢(mèng)，獨(dú)自一人開(kāi)辦農(nóng)場(chǎng)，種植紅心火龍果。合作經(jīng)營(yíng)型。有些新農(nóng)人為擴(kuò)大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、穩(wěn)定產(chǎn)品來(lái)源，領(lǐng)辦或創(chuàng)辦了農(nóng)民合作社，擴(kuò)大規(guī)模，共同發(fā)展。問(wèn)卷調(diào)查顯示，新農(nóng)人中，以農(nóng)民合作社形式組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的比例為7.5%。例如，成都兩名創(chuàng)業(yè)大學(xué)生為幫助村民致富，聯(lián)合成立了韭黃合作社，入社成員400多戶，連片種植600多畝，并研發(fā)生產(chǎn)韭酒，提高產(chǎn)品附加值，使成員農(nóng)戶收入增長(zhǎng)30%以上。企業(yè)經(jīng)營(yíng)型。這種類型占大多數(shù)，問(wèn)卷調(diào)查顯示，以企業(yè)形式組織開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的新農(nóng)人占72.1%。采取企業(yè)這種形式經(jīng)營(yíng)，更容易得到社會(huì)的認(rèn)可和接受，有助于產(chǎn)品的推廣和銷售。新農(nóng)人成立公司、組建團(tuán)隊(duì)，從事產(chǎn)品研發(fā)和推廣，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)。

比較而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)型新農(nóng)人的社會(huì)認(rèn)可度高，更容易獲得資金、技術(shù)、人員等資源要素，便于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣；但與農(nóng)戶聯(lián)結(jié)不夠緊密，產(chǎn)品來(lái)源不夠穩(wěn)定。農(nóng)民合作社是農(nóng)民的互助組織，能有效整合農(nóng)戶的土地、勞動(dòng)力等資源，擴(kuò)大土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模，發(fā)揮自我監(jiān)督的獨(dú)特功能，保障產(chǎn)品品質(zhì)，有助于品牌培育和市場(chǎng)開(kāi)拓；但內(nèi)部組織協(xié)調(diào)成本較高。個(gè)體經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，決策效率高，對(duì)市場(chǎng)變化能作出快速反應(yīng)；但規(guī)模小，產(chǎn)品單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。

3.從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式來(lái)看，新農(nóng)人可分為自產(chǎn)自銷型、單純銷售型和綜合型。自產(chǎn)自銷型。這種類型的新農(nóng)人較少。問(wèn)卷調(diào)查顯示，采取自產(chǎn)自銷經(jīng)營(yíng)方式的新農(nóng)人僅占5.2%。這類新農(nóng)人投資建設(shè)生產(chǎn)基地，且只銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。例如，重慶的一個(gè)新農(nóng)人自己投資建設(shè)了精品高端蔬菜基地，產(chǎn)品通過(guò)了歐盟SGS有機(jī)認(rèn)證。為保證中高端客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求，他僅限于銷售自己基地生產(chǎn)的蔬菜，自建物流團(tuán)隊(duì)直接配送產(chǎn)品，提供全程服務(wù)。單純銷售型。這就是通常所說(shuō)的電商，占新農(nóng)人的絕大多數(shù)，比例達(dá)77.3%。這類新農(nóng)人沒(méi)有生產(chǎn)基地，利用專業(yè)技能和社會(huì)關(guān)系，銷售自己熟知的特色優(yōu)質(zhì)高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品。例如，過(guò)去從事互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)的新農(nóng)人黃某曾通過(guò)微博幫助家人將滯銷的10畝臍橙銷售一空，切身感受到了電商的巨大潛力。他由此開(kāi)始從事農(nóng)產(chǎn)品電商，注冊(cè)自有商標(biāo)，與農(nóng)戶簽訂收購(gòu)合同，2014年線上線下共銷售臍橙150多萬(wàn)公斤，其中，線上銷售約

45萬(wàn)公斤，純利潤(rùn)近100萬(wàn)元。綜合型。這種類型的新農(nóng)人占17.5%。他們銷售的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源多樣，除了自建基地生產(chǎn)的產(chǎn)品外，部分來(lái)自訂單收購(gòu)農(nóng)戶的產(chǎn)品，部分是與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體聯(lián)合投資共建基地生產(chǎn)的產(chǎn)品，還有一些是代銷其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品。例如，重慶某新農(nóng)人采取控股、參股、聯(lián)營(yíng)等方式，與鄰近的專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社及農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，建設(shè)種養(yǎng)基地，生產(chǎn)百余種高品質(zhì)的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，年銷售收入7000多萬(wàn)元。

在這一分類中，單純銷售型新農(nóng)人投入相對(duì)較少，風(fēng)險(xiǎn)較低，經(jīng)營(yíng)效益較好。綜合型新農(nóng)人涉及生產(chǎn)加工流通，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，規(guī)模大，投入多，經(jīng)營(yíng)效益相對(duì)穩(wěn)定。自產(chǎn)自銷型新農(nóng)人產(chǎn)品品質(zhì)有保證，但受規(guī)模、品種、產(chǎn)量約束，風(fēng)險(xiǎn)較高，經(jīng)營(yíng)效益不穩(wěn)定。

綜上可見(jiàn)，不同類型新農(nóng)人既各具優(yōu)勢(shì)，又都各有局限性，其經(jīng)營(yíng)狀況也存在明顯的差異（見(jiàn)表4）。

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