與做電商平臺的阿里巴巴和做3C電商起家的京東不同，蘇寧由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，但這幾年的轉(zhuǎn)型并不順利，在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道互相掣肘的情況下，蘇寧以破釜沉舟的勇氣對企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整，也對戰(zhàn)略布局進(jìn)行了重新的審思，并先后和電商巨頭阿里巴巴、商業(yè)地產(chǎn)巨頭大連萬達(dá)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作，在大家的一片擔(dān)心中持續(xù)前行。當(dāng)農(nóng)村電商的爭奪戰(zhàn)開始后，蘇寧再次鼓起勇氣，投入又一重要領(lǐng)域的爭奪，如果不能在新興的農(nóng)村市場中取得主動，則很可能形成城市、農(nóng)村腹背受敵的情況，形勢不言而喻。

農(nóng)村電商戰(zhàn)略哪家強(qiáng)？有一個不太合適的比喻：阿里老謀深算，馬云善講情懷，但卻在農(nóng)村卻像曾國藩一樣打呆仗，推進(jìn)緩慢；京東老劉倒也實(shí)誠，自稱就是一個商人，真貨更便宜更快的速度送到農(nóng)村去，順便捎點(diǎn)土特產(chǎn)回來，所以跑得飛快；蘇寧死磕O2O，雖然只到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但當(dāng)大家抱怨電商體驗(yàn)差時，張近東嘿嘿一笑，我有門店。蘇寧的出身不同，其農(nóng)村戰(zhàn)略與阿里巴巴和京東注定不同，與阿里巴巴的農(nóng)村電商生態(tài)打造的大氣魄相比，蘇寧實(shí)力明顯不濟(jì)；即使與京東的“3F”戰(zhàn)略相比，蘇寧則更多立足于現(xiàn)有資源的整合，并把目光投向自己不遺余力構(gòu)建的O2O，在推進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時，利用蘇寧在城市的大量實(shí)體店，大力推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，實(shí)現(xiàn)雙向流通，同時實(shí)施“精準(zhǔn)扶貧”計劃。

蘇寧農(nóng)村電商戰(zhàn)略落地的四個支點(diǎn)

雖然蘇寧的農(nóng)村戰(zhàn)略遲至2014年底才公布，但實(shí)際上早在一年前就開始通過將原先三四級市場的代購點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等進(jìn)行升級改造，推出一大批集銷售、物流、售后、客服、招商等功能為一體的蘇寧易購服務(wù)站。這些自營服務(wù)站，涵蓋了日用、百貨、家電、3C、食品酒水、母嬰美妝等多個品類，同時還擺放少量實(shí)物商品供當(dāng)?shù)鼐用耋w驗(yàn)試用。除銷售商品外，服務(wù)站還將同時具備品牌推廣、購物消費(fèi)、金融理財、物流售后、便民服務(wù)、招商等六大功能。有記者在蘇寧服務(wù)站現(xiàn)場看到，出樣的“商品”多是二維碼，還有專人手把手“教”網(wǎng)購，物流售后的問題也可以解決。此外，還提供免費(fèi)貼膜、代購車票等服務(wù)。

蘇寧初期的農(nóng)村電商主要基于兩個維度：一個是怎么樣讓農(nóng)村用戶享受到更好的商品、價格、服務(wù)；另一個是從下往上，將農(nóng)村好的土特產(chǎn)品推廣出去。那么，又如何實(shí)現(xiàn)目前并不好辦的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城呢？據(jù)蘇寧方面透露，蘇寧超市業(yè)務(wù)上線后，為蘇寧易購平臺起到強(qiáng)大引流作用，短期內(nèi)就迅速新增用戶100萬以上。同時，超市商品的復(fù)購率高，對提升蘇寧用戶黏性起到了積極作用。也正是在這種背景下，蘇寧的農(nóng)村戰(zhàn)略有意將農(nóng)村變?yōu)樘K寧超市的一個產(chǎn)品采購地，把大量優(yōu)質(zhì)商品帶到農(nóng)村，同時啟動農(nóng)產(chǎn)品直采、農(nóng)產(chǎn)品眾籌等項(xiàng)目，把大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品銷往全國各地。蘇寧的底氣在于，目前線下?lián)碛?600多家門店，線上蘇寧易購排名前三，是國內(nèi)唯一一家打通線上、線下渠道O2O閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，國內(nèi)首個內(nèi)部打通現(xiàn)代化物流O2O閉環(huán)的企業(yè)，并且有向社會第三方開放物流資源的絕對實(shí)力。擁有物流倉儲面積近500萬平方米，形成了全國8個采購樞紐中心、57個區(qū)域配送中心、352個城市轉(zhuǎn)配中心，自動揀選和傳送系統(tǒng)達(dá)到國際先進(jìn)水平、物流妥投率99%以上。

但隨著時間的推移，這種簡單的戰(zhàn)略思維顯然不能適應(yīng)農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)，所以蘇寧的農(nóng)村電商戰(zhàn)略也在不斷完善之中。到2016年春節(jié)，幾經(jīng)調(diào)整充實(shí)的蘇寧農(nóng)村電商戰(zhàn)略變成了四個支點(diǎn)：

一是人才培訓(xùn)。蘇寧老總張近東在2016年“兩會”上的政協(xié)提案在農(nóng)村電商方面的主題就是人才培訓(xùn)，認(rèn)為沒有人才成為農(nóng)村電商的重要制約。所以，張近東就在提案中建議，應(yīng)該由國家牽頭來打造一個跨平臺的農(nóng)村電商教育孵化體系，將各類涉農(nóng)專家、企業(yè)電商平臺專家、數(shù)據(jù)分析專家等聚集在這一平臺上，打造一個可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)生態(tài)圈，從前端入手，進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。而蘇寧愿意針對所在區(qū)域內(nèi)的商戶、農(nóng)戶、貧困戶，定期組織電商培訓(xùn)工作，普及電商知識，增強(qiáng)電商意識，授之以漁。

二是電商扶貧。蘇寧第一個與國家扶貧辦簽約，承諾對建檔貧困戶進(jìn)行幫扶，拉動貧困戶產(chǎn)品銷路，增加貧困戶收入。根據(jù)公開的信息，雙方將在“電商扶貧雙百示范工程”、電商扶貧O2O展銷專區(qū)、“10·17扶貧購物節(jié)”、農(nóng)村電商人才培養(yǎng)等四個方面展開合作，在100多個貧困縣開展“雙百示范行動”，覆蓋234萬貧困家庭。2015年11月，國務(wù)院扶貧辦聯(lián)合蘇寧啟動第二輪電商扶貧試點(diǎn)，計劃3年內(nèi)在18個?。▍^(qū)、市）的104個貧困縣開展電商扶貧探索。

三是產(chǎn)品上行。發(fā)掘各地具備一定規(guī)模產(chǎn)量的農(nóng)副產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品上行渠道，拉動產(chǎn)品銷售，解決生產(chǎn)農(nóng)戶銷路問題，增加農(nóng)戶收入。準(zhǔn)備搞貧困地區(qū)的“一村一品”“一縣一業(yè)”，即為每個村鎮(zhèn)推廣一款產(chǎn)品，為每個貧困縣打造一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。同時，開展生鮮預(yù)售、產(chǎn)地集采等業(yè)務(wù)，加快開放平臺與物流體系，推動農(nóng)產(chǎn)品上行。比如，策劃的“舌尖上的蘇寧”——查干湖凍捕胖頭魚活動，在其“大聚惠”平臺一小時賣出2000條。

四是綜合服務(wù)。主要依托縣級的蘇寧中華特色館和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的蘇寧易購服務(wù)站來實(shí)現(xiàn)商品銷售、金服服務(wù)、便民服務(wù)、物流售后、特產(chǎn)招商五大功能。蘇寧計劃在5年內(nèi)建立10000家蘇寧易購服務(wù)站，覆蓋全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2015年已經(jīng)建成1100家，2016年謀劃再建設(shè)1500家；同時，要為320縣開設(shè)蘇寧中華特色館。如2015年蘇寧“贛州館”開通后，蘇寧及時策劃了贛南臍橙的預(yù)售活動，兩天實(shí)現(xiàn)6萬個訂單的銷售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。

“三化五當(dāng)”模式引人注目

農(nóng)村電商在一些地方?jīng)]有起來，一個重要的原因是地方政府有顧慮。因?yàn)槟壳暗碾娚滔锣l(xiāng)，以工業(yè)品下行居多，而且平臺又不在本地，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)流失、稅費(fèi)流失的情況，還影響當(dāng)?shù)氐膶?shí)體經(jīng)濟(jì)。雖然有許多道理上的說教，但一些地方的領(lǐng)導(dǎo)還是心有余悸。于是，各家電商均承諾，要加速農(nóng)產(chǎn)品上行，但實(shí)際情況是雷聲大而雨點(diǎn)小。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品不是工業(yè)品，其上行問題是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要從源頭的生產(chǎn)端一直打通到最終的銷售端，若依靠現(xiàn)有力量，則產(chǎn)業(yè)鏈很不成熟；若親力親為，則對于任何一家電商而言，都屬于嚴(yán)重的超范圍運(yùn)營。所以，蘇寧的農(nóng)村電商也在不斷調(diào)整中。

到2016年5月，蘇寧的農(nóng)村電商戰(zhàn)略進(jìn)一步梳理升級。借首屆縣域互聯(lián)網(wǎng)+流通發(fā)展論壇在蘇寧總部舉行之際，蘇寧宣布成立農(nóng)村電商學(xué)院，并發(fā)布2016年農(nóng)村電商戰(zhàn)略，明確提出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化和人才專業(yè)化的“三化”愿景和“當(dāng)?shù)劁N售、當(dāng)?shù)丶{稅、當(dāng)?shù)胤?wù)、當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和當(dāng)?shù)卦旄弧钡摹拔瀹?dāng)模式”。其中，“產(chǎn)業(yè)化”通過蘇寧易購直營店、中華特色館等渠道反向推動農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，“品牌化”借助蘇寧大聚惠、蘇寧眾籌等互聯(lián)網(wǎng)特色營銷平臺助推農(nóng)產(chǎn)品的的品牌化發(fā)展；“專業(yè)化”通過成立蘇寧農(nóng)村電商學(xué)院推動農(nóng)村電商人才的專業(yè)化發(fā)展。在公布新戰(zhàn)略的同時，蘇寧也宣布，2016年將投資50億元，再建1500家直營店、10000家代理點(diǎn)及授權(quán)服務(wù)站，上線200個地方特色館，帶動10萬人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，打造20個“最美鄉(xiāng)村”樣本。

什么樣才是“最美鄉(xiāng)村”樣本？蘇寧給出的描繪是：三年內(nèi)蘇寧平臺銷售額達(dá)到1億元，至少帶動10家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成為優(yōu)秀電商，至少帶動10個當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為全國知名品牌，至少創(chuàng)造1萬個穩(wěn)定就業(yè)機(jī)會，成為全國知名縣，進(jìn)軍百強(qiáng)縣。這樣看來，蘇寧人眼中的“最美鄉(xiāng)村”遠(yuǎn)不是村的概念，大體上涉農(nóng)縣域電商的體量了。

值得一提的是，蘇寧提出的“五當(dāng)模式”，讓人眼前一亮，對一般的縣而言，確實(shí)很有誘惑力。為什么蘇寧可以這樣提？因?yàn)槠浔旧砭褪蔷€上線下一體，在一般的縣域也都有實(shí)體店，只要公司注冊在當(dāng)?shù)?，則納稅肯定在當(dāng)?shù)?，用工一般也是?dāng)?shù)厝藶橹?，再加上農(nóng)產(chǎn)品上行就行了，這樣在當(dāng)?shù)亍霸旄弧币簿褪撬角傻氖虑榱恕?

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，蘇寧還配套提出四大配套舉措，一是物流加速向農(nóng)村滲透，2016年向物流計劃全年新增至少500條串點(diǎn)調(diào)撥線路，新增三四線城市配送區(qū)域5000個，三四級市場覆蓋率突破87%；二是金融下鄉(xiāng)，任性付、易付寶等消費(fèi)金融產(chǎn)品向農(nóng)村拓展，同時著手為農(nóng)村電商量身設(shè)計金融產(chǎn)品；三是信息平臺開放，向三四線小微企業(yè)開放系列信息IT等互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備和云產(chǎn)品；四是搭建培訓(xùn)平臺，依托蘇寧電商學(xué)院以及各地分公司和直營店，開展涉農(nóng)電商政策普及、農(nóng)村電商O2O實(shí)踐、中華特色館運(yùn)營實(shí)操、電商運(yùn)營基礎(chǔ)課程等內(nèi)容的培訓(xùn)。

目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還需要加把勁

以蘇寧的特色和張近東的老道，蘇寧在農(nóng)村電商戰(zhàn)略方面確實(shí)有突破。但偉大的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)同樣需要偉大的實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)蘇寧的農(nóng)村戰(zhàn)略，還需要多多努力。

其一，電商“三國演義”中，蘇寧2015年的零售規(guī)模為500億元，體量最小，其農(nóng)產(chǎn)品電商有多大開拓能力？這個問題與京東類似，必須在農(nóng)產(chǎn)品及生鮮類目方面加快拓展。

其二，門店雖多，能給不太掙錢的農(nóng)產(chǎn)品多大空間？消費(fèi)者又能否接受？蘇寧主是賣電器起家的，后來逐漸拓展到其他品類，直到今天改成城市的蘇寧生活館，但在那么高大上的地方擺放上溢價空間狹小的農(nóng)產(chǎn)品，恐怕不是太劃算的事。還有，在那么洋氣的場合擺上有些土氣的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者到底會在多大程度上為此買單呢？需要在實(shí)踐中探索。

最后，可能還是要變。比如，人人都在做生鮮電商，但基本上不掙錢。對于蘇寧而言，要么后延一步加工成食品，這樣可以當(dāng)普通商品賣，在休閑食品上或許可以突一下；要么向前伸一步做食材，依托各地的生活館和超市來實(shí)現(xiàn)真正的“O2O”。

關(guān)于蘇寧的轉(zhuǎn)型，業(yè)界充滿了爭論，但無論如何，都改變不了蘇寧對O2O模式的癡迷，能否在農(nóng)村如愿實(shí)現(xiàn)設(shè)想中的雙向流通，讓人拭目以待。

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