摘要：增強(qiáng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展能力，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平，是加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的基本要求。這些方面，特別是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國際競爭力，都要求加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)。順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化趨勢，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)應(yīng)更加注重發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)，培育特色競爭優(yōu)勢，防止產(chǎn)能過剩；要做好融合賦能和消費(fèi)體驗大文章，更加重視推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合，堅持以用戶為中心的發(fā)展理念。要注重加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)，科學(xué)處理土地規(guī)模經(jīng)營與服務(wù)規(guī)模經(jīng)營、培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體與加強(qiáng)其服務(wù)體系建設(shè)、對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體的供給支持與需求引導(dǎo)培育等關(guān)系。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)；品牌建設(shè)；社會化服務(wù)；產(chǎn)業(yè)融合；消費(fèi)體驗

黨的二十大報告從全面建成社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的戰(zhàn)略全局出發(fā)，作出了“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”的戰(zhàn)略部署。2022年12月召開的中央農(nóng)村工作會議圍繞加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國、全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)行了戰(zhàn)略安排和工作部署。當(dāng)前，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的實踐正在蓬勃展開。在此背景下，聚焦加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國需求，找準(zhǔn)加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的切入點(diǎn)至關(guān)重要。近年來，關(guān)于農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的研究明顯增加，關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會化服務(wù)的研究文章也比較多見，但聚焦建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國需求，研究農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會化服務(wù)的文獻(xiàn)尚不多見。我們認(rèn)為，突出產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈思維，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會化服務(wù)，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)的重要切入點(diǎn)。

一、高度重視加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國對加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會化服務(wù)的需求

2023年中央“一號文件”要求，“立足國情農(nóng)情，體現(xiàn)中國特色，建設(shè)供給保障強(qiáng)、科技裝備強(qiáng)、經(jīng)營體系強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)韌性強(qiáng)、競爭能力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國”。魏后凱、崔凱提出，“農(nóng)業(yè)強(qiáng)國以農(nóng)業(yè)供給保障能力強(qiáng)、農(nóng)業(yè)競爭力強(qiáng)、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力強(qiáng)、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)和農(nóng)業(yè)發(fā)展水平高為特征”。姜長云對農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的研究也顯示，農(nóng)業(yè)強(qiáng)國在世界農(nóng)業(yè)競爭中呈現(xiàn)規(guī)?；容^優(yōu)勢和強(qiáng)勢競爭力，具體表現(xiàn)為“一底三強(qiáng)一高一足”，即以保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給為底線，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力強(qiáng)、國際競爭力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平高、農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平足。2023年中央“一號文件”和現(xiàn)有代表性研究關(guān)于農(nóng)業(yè)強(qiáng)國內(nèi)涵特征的表述，盡管在表現(xiàn)形式上有一定差別，但基本上是相通并協(xié)調(diào)一致的，在強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)要注重保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給的同時，又強(qiáng)調(diào)要注重培育農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，其中增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國際競爭力更為關(guān)鍵。當(dāng)然，本文所說的“農(nóng)業(yè)”更多的是一個產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的概念。

從培育農(nóng)業(yè)國際競爭力來看，大致有兩條途徑：一是降低農(nóng)產(chǎn)品成本，提高農(nóng)產(chǎn)品成本和價格競爭力，二是提高農(nóng)業(yè)品牌、質(zhì)量和服務(wù)競爭力。

基于良好的資源稟賦條件，通過科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)的推廣應(yīng)用、發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)和增進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的協(xié)同性，促進(jìn)農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質(zhì)降險，可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品成本和價格競爭力。但就當(dāng)前總體情況而言，我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的成本和價格競爭力不強(qiáng)，提高這種競爭力仍需不懈努力。

當(dāng)今世界的農(nóng)業(yè)強(qiáng)國基本上都是農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)國，在開展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)方面也走在世界前列。堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、品牌強(qiáng)農(nóng)、服務(wù)強(qiáng)農(nóng)是世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的共同經(jīng)驗。許多農(nóng)業(yè)強(qiáng)國著力推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，有效促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的提升。其農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展，往往基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證體系，包括產(chǎn)品認(rèn)證和體系認(rèn)證，甚至相繼引入“從農(nóng)田到餐桌”的過程管理理念、危害分析及關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）、良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）等全程質(zhì)量安全控制體系認(rèn)證，農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競爭力的重要衡量指標(biāo)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展從資源要素驅(qū)動到品牌引領(lǐng)發(fā)展的轉(zhuǎn)變趨勢日趨鮮明。長期以來，歐盟通過實施歐洲統(tǒng)一認(rèn)證安全區(qū)合格標(biāo)準(zhǔn)制度等，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等實行嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和限制，確保農(nóng)產(chǎn)品及其加工品能夠滿足消費(fèi)者對安全、健康和環(huán)境方面的要求。作為歐盟成員國的法國，更是建立了較為完備的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)識別標(biāo)識制度，借此增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。德國不僅注重通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，而且注重通過深加工提供安全豐富的農(nóng)產(chǎn)品，并利用超市銷售保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。形形色色的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)供給，如農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對促進(jìn)現(xiàn)代要素與農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力的作用迅速凸顯，許多農(nóng)業(yè)強(qiáng)國甚至是推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合的先行者。

進(jìn)一步來看，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和社會化服務(wù)，對于增強(qiáng)糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、可持續(xù)發(fā)展能力，提升農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈韌性和安全水平的作用也在迅速凸顯。如在現(xiàn)有的世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國中，既有政府、農(nóng)民合作社、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟甚至跨國農(nóng)業(yè)企業(yè)提供的服務(wù)，又有各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)組織等提供的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)。這些服務(wù)有效帶動了農(nóng)業(yè)抗風(fēng)險能力和可持續(xù)發(fā)展能力的提升，促進(jìn)了現(xiàn)代創(chuàng)新要素向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的有效滲透轉(zhuǎn)化，成為培育農(nóng)業(yè)發(fā)展新動能的重要途徑。

二、推進(jìn)農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展應(yīng)更加注重小眾經(jīng)濟(jì)

近年來，隨著城鄉(xiāng)居民收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化提速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)日益呈現(xiàn)消費(fèi)需求個性化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化、品牌化和服務(wù)化的趨勢。以有形的實物產(chǎn)品為例，專用化、方便化、特色化、優(yōu)質(zhì)化、精致化、安全化、體驗化產(chǎn)品日益受到社會青睞，這導(dǎo)致相對于大眾經(jīng)濟(jì)，小眾經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日益成為消費(fèi)需求的新增長點(diǎn)，對品牌建設(shè)的需求也呈現(xiàn)從“大眾經(jīng)濟(jì)”向“小眾經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化的趨勢。此處所說的“大眾經(jīng)濟(jì)”即通常所述的“大路貨”，更加追求規(guī)?；踔翗?biāo)準(zhǔn)化，重視規(guī)模和產(chǎn)量，以滿足更加廣泛的大眾需求。與之相對應(yīng)的“小眾經(jīng)濟(jì)”，追求的不是規(guī)模和產(chǎn)量，而是個性化和高貴品質(zhì)，要求走“曲高和寡”的發(fā)展路線。

順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化的趨勢，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)中，農(nóng)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)更加重視小眾經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)和特色競爭優(yōu)勢的培育。近年來，我國人口老齡化迅速深化，已經(jīng)進(jìn)入中度老齡化階段。2022年，65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎匾堰_(dá)14.9%，到“十五五”時期，20世紀(jì)60年代人口出生高峰期出生的人口將陸續(xù)進(jìn)入65歲及以上年齡段，這會進(jìn)一步加快人口老齡化的深化，帶動社會消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國人口總量已經(jīng)見頂回落，加之人口老齡化深化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的對供求的鏈接和匹配功能顯著增強(qiáng)，這將激發(fā)消費(fèi)需求進(jìn)一步分化，使發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)的重要性和緊迫性更加凸顯。

發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)不是說企業(yè)發(fā)展不要規(guī)模，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展都有追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要性，但也不是企業(yè)規(guī)模越大越好，產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模更不是越大越好。發(fā)展小眾經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該跳出片面追求規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)發(fā)展模式，防止因此導(dǎo)致不適宜區(qū)、次適宜區(qū)片面追求擴(kuò)大種植養(yǎng)殖規(guī)模，或?qū)a(chǎn)量凌駕于質(zhì)量之上以致品質(zhì)下降；更要防止市場進(jìn)入擁擠引致產(chǎn)能過剩問題，從而出現(xiàn)價賤傷企，甚至質(zhì)降價賤傷企現(xiàn)象。與此相對應(yīng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該跳出照搬照抄、照貓畫虎的局限，走出片面追求模仿復(fù)制先進(jìn)經(jīng)驗的誤區(qū)，要注重在發(fā)展中培育創(chuàng)新發(fā)展能力，幫助企業(yè)和產(chǎn)業(yè)打造他人難以模仿復(fù)制的競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑細(xì)分市場、特色產(chǎn)業(yè)的競爭壁壘。實際上，我國許多產(chǎn)業(yè)發(fā)展不乏成功的先例，但對此照搬照抄，最后往往都成為失敗的教訓(xùn)，因為容易形成產(chǎn)能過剩、進(jìn)入擁擠問題。

從一些世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國來看，堅持品質(zhì)優(yōu)先，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求，控制產(chǎn)量和發(fā)展規(guī)模，正是其推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要經(jīng)驗。如日本水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從產(chǎn)量增長型向質(zhì)量提升型的轉(zhuǎn)變，為解決水果產(chǎn)量增加帶來的單價下跌問題，從20世紀(jì)70年代中期開始，日本一方面通過政府補(bǔ)貼支持，鼓勵果農(nóng)減少柑橘等傳統(tǒng)品種種植，改種其他水果；另一方面培育了大量高糖、易食、健康的水果新品種，培育陽光玫瑰等高品質(zhì)水果。澳大利亞農(nóng)業(yè)合作組織通過全面掌握某類農(nóng)產(chǎn)品的全國生產(chǎn)能力、每年的生產(chǎn)和銷售情況，統(tǒng)籌生產(chǎn)和銷售；農(nóng)戶按照合作組織安排的時間和產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)量交由合作組織統(tǒng)一銷售。

按照小眾經(jīng)濟(jì)、小眾型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，要在保障糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定安全供給的同時，順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化趨勢，注重打造特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的“限量版”“多劇種”“連續(xù)劇”——培育其關(guān)聯(lián)、衍生產(chǎn)業(yè)及其服務(wù)體系，防止增產(chǎn)減收、價賤傷企問題。要將小體量的東西先做特做精，做出特殊魅力甚至做到極致，再衍生其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；促進(jìn)小眾產(chǎn)業(yè)的成鏈聚群發(fā)展，培育涉農(nóng)關(guān)聯(lián)、衍生產(chǎn)業(yè)集群。有些地方依托獨(dú)特的資源優(yōu)勢、歷史文化甚至手工技藝優(yōu)勢，特別是土壤、氣候條件和獨(dú)特的種植養(yǎng)殖經(jīng)驗，可以形成其他地區(qū)難以模仿復(fù)制、富有競爭力的名優(yōu)特新產(chǎn)品。但是，如果不顧相關(guān)客觀條件，盲目推進(jìn)其由適宜區(qū)向次適宜區(qū)、不適宜區(qū)擴(kuò)大規(guī)模，就可能導(dǎo)致“南橘北枳”的問題，透支質(zhì)量、市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。從這方面說，“十四五”時期乃至今后，順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和消費(fèi)需求分化趨勢，特色農(nóng)業(yè)和相關(guān)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要注重做好穩(wěn)量提升增效甚至減量提質(zhì)增效的文章。習(xí)近平總書記在2022年12月召開的中央農(nóng)村工作會議上指出，“各地推動產(chǎn)業(yè)振興，要把‘土特產(chǎn)’這3個字琢磨透”。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，也要牢記這一點(diǎn)。

三、農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展要注重做好融合賦能和消費(fèi)體驗大文章

融合賦能包括通過產(chǎn)業(yè)融合賦能、通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合賦能。產(chǎn)業(yè)融合賦能即通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品質(zhì)品位品牌，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)競爭力和附加值。產(chǎn)業(yè)融合系由制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展一體化現(xiàn)象，往往也是新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展過程。產(chǎn)業(yè)融合通過產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉、產(chǎn)業(yè)重組等方式，帶來產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解與重構(gòu)，引發(fā)產(chǎn)業(yè)形態(tài)、組織方式和發(fā)展模式的重大變化，為建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系提供新的增長點(diǎn)，也為涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)提供新的創(chuàng)新思路。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不同于產(chǎn)業(yè)分立發(fā)展，不是不同產(chǎn)業(yè)的簡單相加，而是不同產(chǎn)業(yè)的有機(jī)相融并激發(fā)“化學(xué)反應(yīng)”。2019年11月國家發(fā)展和改革委員會等15個部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實施意見》要求“深化業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、鏈條延伸、技術(shù)滲透，探索新業(yè)態(tài)、新模式、新路徑，推動先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相融相長、耦合共生”。這對于討論特色農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)（如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)）、服務(wù)業(yè)的融合也是適用的。當(dāng)今世界，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入推進(jìn)，以人工智能和大數(shù)據(jù)為核心的技術(shù)加速融合滲透，一批前沿關(guān)鍵技術(shù)多點(diǎn)突破、交叉匯聚、群體躍進(jìn)，加速著產(chǎn)業(yè)融合的進(jìn)程。大量研究顯示，產(chǎn)業(yè)結(jié)合處往往是創(chuàng)新最多、成長最快的領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)融合必然涉及跨界思維的運(yùn)用，而跨界思維主要是一種外向性、整合性思維，“將看似無關(guān)的問題和想法關(guān)聯(lián)起來”，“整合不同領(lǐng)域的知識，打破原來禁錮行業(yè)的條條框框與壁壘，用更高的效率來改造低效率行業(yè)”；“跨界融合和深度整合能夠讓企業(yè)重構(gòu)價值鏈，完全打破舊的商業(yè)模式，還原消費(fèi)者的真實需求”。

融合賦能還包括推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合，賦能農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)字技術(shù)是通用目的型技術(shù)，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合，不僅可以為農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，而且有利于促進(jìn)其供求銜接，并與現(xiàn)代要素市場、資本市場有效對接，將提升產(chǎn)業(yè)效率與市場空間有效結(jié)合起來。如有些平臺型企業(yè)與地方政府或重點(diǎn)龍頭企業(yè)合作，推送農(nóng)產(chǎn)品品牌榜單或旅游目的地高品質(zhì)商戶品質(zhì)榜單，為消費(fèi)者或游客提供品牌農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)，或優(yōu)質(zhì)餐飲、民宿等服務(wù)。有些小型優(yōu)質(zhì)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，通過平臺型企業(yè)與優(yōu)質(zhì)客戶群體對接，拓展中高端客戶市場。 

深化產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)融合，是推進(jìn)涉農(nóng)品牌建設(shè)的重要方式。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展涉及跨界融合和深度整合，使產(chǎn)業(yè)之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間聯(lián)合合作的重要性凸顯，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)基地，甚至政產(chǎn)學(xué)研用金圍繞產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的合作在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的作用迅速增強(qiáng)。近年來，有些地方在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的過程中，推進(jìn)品牌建設(shè)積極性很高，但往往以村或合作社為單位，雖然帶動了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，但品牌建設(shè)收效甚微，究其原因是“各自為政，相當(dāng)于相互之間打消耗戰(zhàn)”。這種教訓(xùn)從反面說明，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的過程中，區(qū)域之間、企業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間加強(qiáng)聯(lián)合合作，打造區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合品牌具有重要性和緊迫性。

深化產(chǎn)業(yè)融合，要求加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的區(qū)域統(tǒng)籌規(guī)劃，如通過規(guī)劃引導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游連片發(fā)展，打造區(qū)域品牌。這也使得優(yōu)化營商環(huán)境、鼓勵企業(yè)家成長的重要性更加凸顯。因為市場經(jīng)濟(jì)是“企業(yè)家本位”的經(jīng)濟(jì)，由于產(chǎn)業(yè)融合過程伴隨著新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式的成長，涉及產(chǎn)業(yè)跨界融合和深度整合，容易面臨較大風(fēng)險和不確定性，而優(yōu)化營商環(huán)境、提高企業(yè)家素質(zhì)是對沖這種風(fēng)險和不確定性的有效手段。許多地方結(jié)合推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或產(chǎn)業(yè)鏈公共品牌建設(shè)，打造產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“領(lǐng)頭雁”，就是這個道理。

按照現(xiàn)行國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計，服務(wù)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)具有等同意義。2022年，我國服務(wù)業(yè)占GDP比重仍達(dá)52.8%。我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從工業(yè)主導(dǎo)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變早已形成。在此背景下，用現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理念引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要性和緊迫性日趨凸顯。在推動農(nóng)業(yè)和涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合、打造涉農(nóng)品牌的過程中，也需要用現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的理念引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和品牌打造。而“在服務(wù)業(yè)發(fā)展中，往往特別重視以用戶為中心的發(fā)展理念，這與服務(wù)的異質(zhì)性和不可儲存性也有很大關(guān)系”。因此，服務(wù)業(yè)發(fā)展往往高度重視面向用戶需求，甚至強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)供給創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求的能力，要求“把客戶價值放在首位?？蛻魞r值主要關(guān)注客戶收益與獲得這些收益所付代價之比”，只有服務(wù)質(zhì)量符合客戶預(yù)期，并且價格可以接受，才能說有良好的客戶價值；而客戶價值與客戶滿意度有密切關(guān)系，改善消費(fèi)體驗對于提高客戶滿意度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。在中高端消費(fèi)中，提高客戶價值和消費(fèi)體驗的重要性更加凸顯。

以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為例，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)供給不僅要讓游客有看頭，還要有“吃頭”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”、有“帶頭”、有“想頭”，只有這樣才能讓人感到發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游有“奔頭”，為打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游品牌提供良好基礎(chǔ)。一些地方特色餐飲、富有創(chuàng)意的休閑娛樂、讓人流連忘返的民族文化，成為吸引外地游客的主要動因，就是有“吃頭”、有“玩頭”、有（文化）“說頭”的重要表現(xiàn)。除此之外，把地方特色農(nóng)產(chǎn)品和手工技藝轉(zhuǎn)化成旅游商品、文化禮品，甚至形形色色的“伴手禮”，也會讓農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村手工產(chǎn)品的競爭力、附加值大幅提升。良好的旅游產(chǎn)品設(shè)計和消費(fèi)體驗，可以激發(fā)游客成為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳員，通過自媒體和口口相傳等手段，為提升休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的品牌價值作出貢獻(xiàn)。從這些分析可以看出，提高休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)品味品牌，必須堅持以用戶為中心的發(fā)展理念，著力在提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗上下功夫，做實吃住行游購樂的文章，通過優(yōu)質(zhì)化、柔性化、體驗化的服務(wù)吸引游客，增加用戶黏性。通過做游客“看得起、看得懂、看得值、看得回味悠長”的服務(wù)，激發(fā)游客的心靈共鳴。

前文分析以休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為例，只是為了把事情分析得更加直觀而已。實際上，農(nóng)業(yè)和其他涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)也是這樣。隨著社會主流消費(fèi)群體的年輕化，社會消費(fèi)的個性化多樣化更加凸顯，對品牌建設(shè)的要求也在不斷面臨新的調(diào)整。這對提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、改善消費(fèi)體驗的要求進(jìn)一步提高。農(nóng)業(yè)、涉農(nóng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)，必須密切關(guān)注社會主力消費(fèi)群體變化對其產(chǎn)生的影響。

四、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)賦能農(nóng)業(yè)品牌化和農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)

近年來，許多地方發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管等社會化服務(wù)的經(jīng)驗證明，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)，是堅持融合賦能、促進(jìn)農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質(zhì)降險的重要路徑，對于發(fā)展生態(tài)低碳農(nóng)業(yè)，促進(jìn)化肥、農(nóng)藥的減量施用和農(nóng)業(yè)節(jié)水、節(jié)能具有重要意義。如相對于農(nóng)戶施肥撒藥，農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織更加重視通過化肥、農(nóng)藥的減量和科學(xué)施用，降低農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)供給成本，規(guī)避濫施化肥、農(nóng)藥等問題。從國際經(jīng)驗來看，各類農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織的運(yùn)行，是農(nóng)業(yè)對接現(xiàn)代要素市場、資本市場，并促進(jìn)現(xiàn)代科技、人才、信息甚至大數(shù)據(jù)資源向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化的重要路徑，對于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)控也有重要意義。促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新鏈深度融合，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新力、競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，也需要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)。發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)，“可以為解決當(dāng)前農(nóng)業(yè)問題提供新思路，為解決‘誰來種地’‘如何種地’問題探索新路徑，為加快農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變培育新引擎”，是農(nóng)業(yè)的根本出路所在。推進(jìn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)，要扎扎實實做好發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的大文章。

近年來，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)，日益引起黨中央、國務(wù)院和各級政府的高度重視。但是，從當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長的時期來看，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)，還需要科學(xué)處理好三對關(guān)系。

第一，土地規(guī)模經(jīng)營與服務(wù)規(guī)模經(jīng)營的關(guān)系。發(fā)展多種形式的農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營主要有兩條路徑：一是發(fā)展土地規(guī)模經(jīng)營，通過農(nóng)戶之間的土地流轉(zhuǎn)或農(nóng)戶土地向種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場甚至從事農(nóng)業(yè)的工商資本流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營規(guī)模；二是發(fā)展服務(wù)規(guī)模經(jīng)營，通過加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)、發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，為農(nóng)戶和家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供社會化服務(wù)，將其納入社會分工協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。從我國國情來看，基于人多地少的基本國情，在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，我國發(fā)展農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營應(yīng)該采取土地規(guī)模經(jīng)營和服務(wù)規(guī)模經(jīng)營并行發(fā)展、競爭合作的方式，引導(dǎo)形成“家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶著農(nóng)戶干、社會化服務(wù)體系幫著農(nóng)戶干”的發(fā)展格局。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的引領(lǐng)和骨干力量，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶著農(nóng)戶干，有利于幫助普通農(nóng)戶化解發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)向何處去的難題，規(guī)避普通農(nóng)戶發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)容易迷失方向的問題。各類農(nóng)業(yè)服務(wù)主體或農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織，幫助普通農(nóng)戶解決一家一戶“干不了、干不好、干得不經(jīng)濟(jì)合理”的問題，促進(jìn)農(nóng)業(yè)節(jié)本增效提質(zhì)降險，是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)國際競爭力的重要途徑。

近年來，許多地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務(wù)的發(fā)展及其成效已經(jīng)充分證明這一點(diǎn)。因此，培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體同樣不可或缺。要結(jié)合優(yōu)化營商環(huán)境，通過實施鄉(xiāng)村振興“頭雁計劃”和“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)家成長工程”，培育壯大新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體帶頭人、新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體帶頭人，增強(qiáng)其引領(lǐng)、帶動、幫助農(nóng)戶發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的能力。近年來，我國部分地區(qū)積極探索將農(nóng)業(yè)土地規(guī)模經(jīng)營和服務(wù)規(guī)模經(jīng)營有機(jī)結(jié)合的方式，使培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體相得益彰。如安徽省淮南市推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大托管，具體表現(xiàn)為“兩委托兩跟進(jìn)一托底”?！皟晌小奔匆龑?dǎo)農(nóng)戶將土地經(jīng)營權(quán)委托給村集體經(jīng)濟(jì)合作社，村集體經(jīng)濟(jì)合作社再將經(jīng)連片集中改造后的土地經(jīng)營權(quán)委托給經(jīng)其遴選的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營。與此同時，“兩跟進(jìn)”即農(nóng)業(yè)農(nóng)村局會同財政等部門，組織并整合財政支農(nóng)資金、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田等建設(shè)項目提供跟進(jìn)支持，相關(guān)服務(wù)部門特別是農(nóng)管家服務(wù)公司、農(nóng)事服務(wù)中心、金融信貸部門等跟進(jìn)提供農(nóng)機(jī)服務(wù)、農(nóng)技服務(wù)、金融信貸服務(wù)、糧食烘干倉儲、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌打造等服務(wù)?！耙煌械住奔磩?chuàng)新糧食收入保險產(chǎn)品，對托管耕地保底收益予以托管，幫助新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體降低農(nóng)業(yè)風(fēng)險。在安徽省淮南市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大托管中，通過“兩委托”將土地經(jīng)營權(quán)委托給新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體集中連片經(jīng)營，實現(xiàn)了土地規(guī)模經(jīng)營。通過安徽農(nóng)管家服務(wù)公司、農(nóng)事服務(wù)中心等面向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供社會化服務(wù)，實現(xiàn)了服務(wù)規(guī)模經(jīng)營，為構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系提供了重要路徑，也帶動了優(yōu)質(zhì)糧食的區(qū)域公共品牌建設(shè)。雖然這些探索多處于起步階段，仍有許多稚嫩和不完善之處，但其昭示的部分方向仍是值得高度重視和認(rèn)真研究的，對于加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、培育全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“領(lǐng)頭雁”，也有一定的啟發(fā)價值。

第二，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體與加強(qiáng)其服務(wù)體系建設(shè)之間的關(guān)系。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)，培育發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，往往涉及培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，如農(nóng)民合作社、涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)機(jī)服務(wù)公司、水稻育秧公司、農(nóng)機(jī)服務(wù)大戶、糧食烘干和倉儲服務(wù)企業(yè)、面向農(nóng)戶提供生產(chǎn)性服務(wù)的農(nóng)民合作社等；甚至也會帶動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（如家庭農(nóng)場）的成長。因為農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的發(fā)展，讓經(jīng)營家庭農(nóng)場更加便捷；或促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體轉(zhuǎn)型，如家庭農(nóng)場向農(nóng)戶提供農(nóng)機(jī)服務(wù)的市場化供給。近年來，有些涉農(nóng)企業(yè)甚至農(nóng)資經(jīng)銷商通過推進(jìn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)由涉農(nóng)經(jīng)營主體向涉農(nóng)服務(wù)主體的轉(zhuǎn)型，對發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新力競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的作用日益凸顯。但是，一些新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體發(fā)展到一定階段后，進(jìn)一步發(fā)展仍然面臨規(guī)模小、層次低、功能弱等問題，需要通過加強(qiáng)其服務(wù)體系建設(shè)助推其發(fā)展。因此，面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的需求，加強(qiáng)其服務(wù)體系和服務(wù)能力建設(shè)，日益受到各級政府甚至涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能區(qū)等的重視。如安徽農(nóng)管家農(nóng)業(yè)服務(wù)有限公司作為淮南市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“大托管”改革的服務(wù)保障平臺，為農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織和托管主體開展耕、種、管、收、烘、儲、銷等全環(huán)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，進(jìn)行托管合同簽訂、融資貸款、保險購買等，提供全方位人員培訓(xùn)、規(guī)?；?jīng)營和科學(xué)管理等指導(dǎo)服務(wù)，公司內(nèi)設(shè)合同管理運(yùn)營部、農(nóng)資集采部、農(nóng)田整理部、智慧農(nóng)業(yè)部、鄉(xiāng)村規(guī)劃部、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)部、信息科技部等部門。廣東省為支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務(wù)發(fā)展，搭建了粵農(nóng)服數(shù)字平臺，形成集農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)交易、農(nóng)服組織經(jīng)營管理、農(nóng)資農(nóng)機(jī)團(tuán)購、金融保險對接等多功能于一體的綜合性服務(wù)平臺，借此促進(jìn)服務(wù)交易的規(guī)范化、便捷化和數(shù)字化。廣東省還通過創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)主體指導(dǎo)服務(wù)機(jī)制，建立縣級合作社服務(wù)中心等，為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體提供經(jīng)營管理、生產(chǎn)技術(shù)、品牌推廣、產(chǎn)品銷售等服務(wù)，引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體規(guī)范運(yùn)行并加強(qiáng)合作。

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系和能力建設(shè)，應(yīng)該堅持統(tǒng)籌培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體和面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)。通過加強(qiáng)面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系和服務(wù)能力建設(shè)，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體發(fā)展，引導(dǎo)其規(guī)范運(yùn)行并規(guī)范服務(wù)交易行為；幫助其更好地對接現(xiàn)代要素市場、資本市場，培訓(xùn)和對接涉農(nóng)人才或企業(yè)家。這些面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系不僅包括各種行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、區(qū)域性農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)綜合平臺和各種平臺型企業(yè)等，而且包括各種涉農(nóng)服務(wù)體系。如廣東省搭建縣、鄉(xiāng)、村三級托管服務(wù)協(xié)辦體系，形成“縣生產(chǎn)托管運(yùn)營中心+鎮(zhèn)服務(wù)中心+村托管員”的格局；依托各種政府、準(zhǔn)政府資源，成立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管協(xié)同推進(jìn)專班，與政府農(nóng)技推廣中心、農(nóng)科院、大學(xué)、金融保險機(jī)構(gòu)等合作，通過專班整合資源，共建示范基地，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，協(xié)調(diào)金融保險機(jī)構(gòu)推出托管貸款、托管保險等產(chǎn)品。這些都是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)托管服務(wù)體系的有益嘗試，只不過在推進(jìn)政府主導(dǎo)的涉農(nóng)服務(wù)體系建設(shè)的同時，要注重引導(dǎo)其培育市場化的自組織機(jī)制，促進(jìn)面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系持續(xù)健康有序發(fā)展。通過建立健全面向新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體的服務(wù)體系，推動新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體提升發(fā)展能級，為更好地發(fā)揮其輻射帶動作用創(chuàng)造條件。

科學(xué)處理培育新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體與加強(qiáng)其服務(wù)體系和服務(wù)能力建設(shè)的關(guān)系，還涉及如何看待農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織本土化與全國化的關(guān)系問題。近年來，有些農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織發(fā)展到一定階段后，有著強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張傾向，甚至追求向全國覆蓋。我們認(rèn)為，當(dāng)前發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)在總體上屬于新生事物，需要經(jīng)歷一個逐步探索和深化認(rèn)識的過程。在此過程中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，牢記“發(fā)展是第一要務(wù)，安全是底線要求”，注重在發(fā)展中增強(qiáng)抗風(fēng)險和可持續(xù)發(fā)展能力。因此，發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)或加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)能力建設(shè)，應(yīng)該從本土化、區(qū)域化、都市圈一體化做起，一步一個腳印扎實前行，謹(jǐn)防片面追求規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致速度和規(guī)模等數(shù)量指標(biāo)透支質(zhì)量指標(biāo)。前些年，部分工商資本投資農(nóng)業(yè)，因缺乏對農(nóng)業(yè)的深入了解而陷入“泥潭”，甚至負(fù)債累累。農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)因涉及產(chǎn)業(yè)融合，其不穩(wěn)定、不確定性可能更強(qiáng)。因此，對發(fā)展農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)更要保持基本的敬畏心，否則盲目發(fā)展后可能形成的負(fù)面影響更大。有些企業(yè)或社會力量發(fā)展社會化服務(wù)后，如果“心有余力也足”，可以鼓勵其從專業(yè)化向多元化、綜合化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，或興辦面向農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織的服務(wù)平臺，更多地在提高服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)體驗和面向農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織加強(qiáng)綜合服務(wù)能力建設(shè)上下功夫，鼓勵打造區(qū)域性農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)品牌。對于少數(shù)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)企業(yè)追求建立全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的行為，政府不宜推波助瀾。這是農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)發(fā)展“防風(fēng)險”的要求，對于農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)市場反壟斷、促競爭具有積極意義。

第三，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營（服務(wù)）主體的供給支持與需求引導(dǎo)培育的關(guān)系。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，通常采取供給支持的方式，如對達(dá)到一定條件的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或新型農(nóng)業(yè)服務(wù)主體，通過財政補(bǔ)貼、以獎代補(bǔ)、稅收減免或信貸服務(wù)等給予優(yōu)先支持。從實踐來看，這種方式容易取得較好效果，但從長期來看也容易出現(xiàn)一定問題。以實行農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策為例，對農(nóng)戶購置屬于農(nóng)機(jī)采購目錄的農(nóng)機(jī)提供20%~30%的補(bǔ)貼，固然容易調(diào)動農(nóng)戶購買農(nóng)機(jī)的積極性，但時間長了也容易形成一些地區(qū)農(nóng)機(jī)服務(wù)能力嚴(yán)重過剩和農(nóng)戶農(nóng)機(jī)利用率低的問題。有的地方小型農(nóng)機(jī)居多、大型農(nóng)機(jī)具偏少，農(nóng)機(jī)具配套能力不足，影響了深耕深松和農(nóng)機(jī)配套服務(wù)，與此就有較大關(guān)系。采取這種供給支持的方式，如何把握好支持力度和退出時間點(diǎn)，也是需要審視把握的一個突出問題。支持力度過大、退出時間過晚，不僅會影響公平競爭，還可能導(dǎo)致本來發(fā)展不足的事情出現(xiàn)發(fā)展過度問題，因而需要“多燒文火，忌下猛藥”，并有明確、合理的退出時間表甚至退出路線圖。此外，這種供給支持的方式如何與強(qiáng)化競爭政策的基礎(chǔ)性地位、維護(hù)公平競爭的導(dǎo)向相適應(yīng)，也是今后需要注意改善的方向。

為規(guī)避過度強(qiáng)調(diào)供給支持的這些局限，今后也可以在部分地區(qū)探索采取消費(fèi)引導(dǎo)培育的方式，即借鑒實行中小企業(yè)創(chuàng)新券、旅游消費(fèi)券等經(jīng)驗，在審視研究試點(diǎn)方案的基礎(chǔ)上，通過發(fā)放農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)消費(fèi)券等方式，對實現(xiàn)的服務(wù)消費(fèi)需求提供補(bǔ)貼，鼓勵新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或農(nóng)戶聯(lián)合采購農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織提供的服務(wù)，并以服務(wù)消費(fèi)券沖抵部分服務(wù)購買支出。借此，可通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或農(nóng)戶聯(lián)合作為服務(wù)需求方，激勵、督促農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)供給者更好地堅持用戶導(dǎo)向，提高服務(wù)質(zhì)量，推動農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)市場更好地實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。比如，將農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼改為農(nóng)機(jī)服務(wù)補(bǔ)貼，既可規(guī)避農(nóng)戶農(nóng)機(jī)購置嚴(yán)重過剩和農(nóng)機(jī)服務(wù)能力大量閑置問題，又可鼓勵農(nóng)機(jī)服務(wù)企業(yè)購置大型農(nóng)機(jī)，并向農(nóng)戶和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。研究表明，“發(fā)放農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)消費(fèi)券，是支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)商培育市場的一種辦法，但又規(guī)避了對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)商的選擇性支持和對部分服務(wù)商的事實歧視”，作為一種服務(wù)消費(fèi)補(bǔ)貼措施，可以同WTO規(guī)則更好地銜接起來。

農(nóng)戶或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為新型農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)的需求方，需要經(jīng)歷一個熟悉、了解的過程。通過服務(wù)消費(fèi)券的方式引導(dǎo)和激發(fā)服務(wù)消費(fèi)需求，有利于引燃、預(yù)熱市場并在較短時間內(nèi)實現(xiàn)需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，幫助企業(yè)跨越盈虧平衡點(diǎn)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)主體的自我發(fā)展能力。借鑒政府采購公共服務(wù)支持服務(wù)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，鼓勵各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、農(nóng)業(yè)功能區(qū)優(yōu)先采購專業(yè)化、規(guī)?；踔疗放苹r(nóng)業(yè)社會化服務(wù)組織提供的服務(wù)，也是支持農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)發(fā)展的重要方式。當(dāng)然，通過需求引導(dǎo)培育政策支持農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)，在實際操作中涉及許多具體問題，應(yīng)該在試點(diǎn)基礎(chǔ)上積極穩(wěn)慎推進(jìn)，注意多方案比較，避免操之過急而適得其反。在試點(diǎn)期間，對于之前采用的供給支持措施應(yīng)保持基本穩(wěn)定，不宜急于退出，這也是統(tǒng)籌發(fā)展和安全的要求。

（作者系中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副所長，研究員、博士生導(dǎo)師。中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《改革》2023年第11期）

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