在農(nóng)產(chǎn)品上行中，品牌是一個重要的話題。一段時間以來，大家為了培育農(nóng)產(chǎn)品品牌下足了功夫，也做了不少文章。最近，農(nóng)業(yè)部又集中發(fā)布了一批農(nóng)產(chǎn)品特色品牌目錄，可以說品牌經(jīng)濟(jì)正在與農(nóng)業(yè)深度擁抱。如何做好農(nóng)產(chǎn)品品牌，專家們已經(jīng)講了很多，從目前的現(xiàn)實來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌大概有五種形態(tài)，各種形態(tài)下的特征值得思考。

第一種狀態(tài)，沒有品牌或者說品牌的影響力很小。在這種狀態(tài)下，一個縣的農(nóng)產(chǎn)品是默默無聞的。要么就近銷售，要么做大路通貨，要么榜別人的品牌。比如說，我在宜川縣組織大家為他們的蘋果代言，發(fā)現(xiàn)那里的蘋果其實是很好的，與聞名天下的洛川蘋果也是鄰居，也處于同一優(yōu)生區(qū)。但是他們的蘋果只能裝著洛川蘋果的箱子賣，而宜川蘋果本身卻默默無聞。類似的情況還有我們最近去的乾縣，這里的酥梨品質(zhì)也是不錯的，曾經(jīng)也在國內(nèi)頂級展覽中獲得金獎，但是多年以來乾縣酥梨這個品牌沒有打出去，所以他們只能裝著別人的箱子賣。市場一旦不好，那么率先滯銷的，就是他們。

第二種狀態(tài)，有地域品牌卻缺乏市場品牌。這些年來，通過各地政府、企業(yè)等方面的共同努力，實現(xiàn)了一批地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的打造，比如聞名天下的西湖龍井、陽澄湖大閘蟹，再像剛才提到洛川蘋果，還有煙臺蘋果、靜寧蘋果等等。有了區(qū)域公共品牌，情況就完全不一樣，因為知名度大增，農(nóng)產(chǎn)品的價值明顯提升。比如說在陜西，非優(yōu)生區(qū)的蘋果最低只賣五六毛錢，可是在洛川縣，這里的蘋果從來沒有低于兩塊五，一般都接近三塊，這就是品牌的差距。但是，在這種狀態(tài)下，還缺乏有影響力的企業(yè)市場品牌，很容易出現(xiàn)魚龍混雜，李鬼比李逵猖狂的情形，即使打假也很難下手。所以這種狀態(tài)只能是農(nóng)產(chǎn)品品牌的起步階段。

第三種狀態(tài)，有地域公共品牌，也有企業(yè)市場品牌。既有地域知名度，也有代表性企業(yè)品牌在市場表現(xiàn)良好。最典型的這個狀態(tài)，就是新西蘭的奇異果，地域品牌是新西蘭奇異果，統(tǒng)一的市場品牌是佳沛，由這個商業(yè)品牌代理了符合標(biāo)準(zhǔn)的新西蘭獼猴桃的全球銷售，以企業(yè)化的運(yùn)作實現(xiàn)了生產(chǎn)的統(tǒng)一，商品包裝的統(tǒng)一，對外推廣的統(tǒng)一和市場的統(tǒng)一，其成就也是為人津津樂道的。在國內(nèi)，普洱茶經(jīng)過了坐山車一樣的行情之后，開始了理性的回歸，也出現(xiàn)了一些好的企業(yè)市場品牌。比如說大益普洱茶，就通過較好的市場運(yùn)作，實現(xiàn)了普洱茶這一地域公共品牌和大益這一個市場品牌的融合。其他的地方，進(jìn)行了一些探索，比如說金華火腿，最終集中授權(quán)給金字火腿公司，將其培養(yǎng)成上市企業(yè)，重慶涪陵榨菜最終也是以公共品牌名字命名的企業(yè)上市?？梢哉f，實現(xiàn)了一個好的龍頭企業(yè)就代表了一個地方的地域品牌，也解決了市場魚龍混雜的問題。

第四種狀態(tài)，有企業(yè)市場品牌卻沒有地域公共品牌。這個狀態(tài)的典型就是立頓紅茶，作為一個全球銷售量最大的茶葉企業(yè)，立頓這個業(yè)企業(yè)的品牌是出名的，最早以銷售機(jī)制碎紅茶而聞名于世，后來逐漸整合了各個國家優(yōu)質(zhì)的茶葉資源，推出了一系列的茶葉品牌，但都同屬于立頓這個大的品牌之下，地域品牌只是一個注腳。實際上，好多跨國企業(yè)都是這樣，有自己的企業(yè)品牌，卻沒有明確的地域公共品牌，雖然他們也會標(biāo)示產(chǎn)自哪里，但僅僅是一個備注而已。

第五種狀態(tài)，跨地域、跨品類的多內(nèi)涵市場品牌。當(dāng)一個地方的龍頭企業(yè)逐漸成長起來，掌握一個地方的地域公共品牌足夠多的優(yōu)勢資源后，還不滿足于此，又開始了橫向的跨地域、跨品類拓展。比如說，聯(lián)想在介入四川的蒲江獼猴桃之后，還不滿足，又把手伸向了新西蘭的獼猴桃，甚至還有智利的，要達(dá)到自己的“三全六統(tǒng)”目標(biāo)。這個時候，他已經(jīng)比新西蘭的佳沛胃口還大，類似于立頓?？墒锹?lián)想并沒有滿足于此，他們還在此前整合了青島的藍(lán)莓基地企業(yè)，開發(fā)了藍(lán)莓系列產(chǎn)品；到后來又在杭州開發(fā)西湖龍井，橫跨了多個農(nóng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，卻統(tǒng)歸“佳沃”旗下。這種狀態(tài)要求企業(yè)必須要有良好的市場品牌影響力和高超的資源整合能力。

不過，跨地域、跨品類也不是大企業(yè)的專利，目前農(nóng)特微商也出現(xiàn)了這種跨地域、跨品類的品牌整合跡象，因為農(nóng)特微商有很典型的季節(jié)性，可能在春夏季銷售的是南方的芒果菠蘿等，而到了秋季銷售的大多是北方的水果，如果只賣某一個地方的水果，就會出現(xiàn)大量的空檔期，而整合了全國各個水果產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)品之后，就能實現(xiàn)周年供應(yīng)。所以，好多農(nóng)特微商其實下面都有幾個子品牌，對應(yīng)的做不同的地域公共品牌，同時打上原產(chǎn)地直接供應(yīng)的標(biāo)簽。但嚴(yán)格地講，這只是一個渠道的整合而已，還到不了品牌的層次，但有升級到品牌的可能。

當(dāng)然了，不管怎么說，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)到了品牌的時代，消費(fèi)者需要品牌，做大農(nóng)產(chǎn)品需要品牌，而對參與其中的每一個企業(yè)來講，更是需要品牌。如何把品牌這盤棋下好，就要看各自對品牌的領(lǐng)悟和能否從實際出發(fā)，循序漸進(jìn)地推動品牌的建設(shè)。

（二〇一七年十二月十九日夜）

(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)