摘要：近年來(lái),線上已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式之一,但品牌建設(shè)的滯后嚴(yán)重制約了這種方式的推廣及效應(yīng)的發(fā)揮。文中立足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的特性,通過AHP分析法,從消費(fèi)者角度對(duì)影響線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建各個(gè)因素進(jìn)行量化測(cè)度,并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),形成了線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建路徑。
近年來(lái), 隨著微信、微博、QQ以及電商平臺(tái)的興起與發(fā)展, 越來(lái)越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取線上銷售模式, 涌現(xiàn)出坨坨公社、本來(lái)生活等一批生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)以及大量的專業(yè)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的個(gè)人微信、微博或者QQ群。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù), 2015年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為47.1億元, 預(yù)計(jì)2017年將突破1000億元。從流通方式的理論來(lái)看, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售相比傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō), 具有更高效、更方便以及成本優(yōu)勢(shì)。但是從實(shí)際運(yùn)行來(lái)看, 有些消費(fèi)者由于擔(dān)心線上產(chǎn)品的質(zhì)量問題而對(duì)這種新型交易方式還不太認(rèn)可;有些消費(fèi)者“觸網(wǎng)”之后, 由于價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的原因又轉(zhuǎn)回了傳統(tǒng)方式。為此, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)絕大部分處于虧損狀態(tài), 還有一大批如美味七七、水果營(yíng)行、優(yōu)菜網(wǎng)等已經(jīng)倒閉。究其原因, 線上的虛擬交易, 相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體交易方式來(lái)說(shuō), 消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)的保證、信任的建立等, 也就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建問題 (陳欣、2015) 。農(nóng)產(chǎn)品如果沒有分級(jí)、包裝、質(zhì)量追溯以及形象策劃, 傳統(tǒng)的交易方式是可以實(shí)現(xiàn)的, 而通過網(wǎng)絡(luò)線上的方式則會(huì)遇到消費(fèi)者信任障礙, 導(dǎo)致銷售受阻。所以, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道, 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式具有重要的意義和價(jià)值。本文通過借助AHP分析法對(duì)影響線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的各個(gè)因素進(jìn)行量化測(cè)度, 并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn), 形成了線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建路徑。
1、相關(guān)研究綜述
我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌研究一直是關(guān)注的重點(diǎn)和焦點(diǎn), 大量的學(xué)術(shù)研究圍繞著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 (周發(fā)明、2006;深崔珍、2007;馬清學(xué)、2010;姚春玲、2013;張傳統(tǒng)、2015;翁勝斌、2016) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力 (蔣婷、2015;王文龍、2016;孫開功、2016) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性和文化 (戴程、2013;楊旭、2016;謝琳丹、2016) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象 (許基南、2010;賀丹、2014;孫蕊、2014;張廣超、2016) 等方面展開。已有的研究主要是結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性, 以品牌理論為基礎(chǔ), 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行不同角度的分析和研究。而對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究偏少, 從“中國(guó)知網(wǎng)”查閱到的文獻(xiàn)來(lái)看, 只有幾篇文獻(xiàn)圍繞著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌識(shí)別、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷等進(jìn)行專題研究。此外, 隨著近幾年線上農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的推廣應(yīng)用, 部分學(xué)者開始對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行研究。鄒俊 (2011) 對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿進(jìn)行影響因素研究。林家寶、萬(wàn)俊毅、魯耀斌 (2015) 構(gòu)建水果電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素模型, 分析水果質(zhì)量、感知價(jià)值、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、溝通和信任傾向?qū)οM(fèi)者信任的作用。劉一江、王錄安、馮璐、石密艷 (2015) 從降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格角度研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的構(gòu)建。張耕堂、李東 (2016) 研究了原產(chǎn)地形象對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑。侯艷 (2016) 對(duì)“消費(fèi)者中心”理念下的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)策略進(jìn)行了研究。上述結(jié)果表明, 目前對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌研究較多, 但針對(duì)線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建研究還不夠。
2、線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌影響因素指標(biāo)設(shè)計(jì)
2.1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌特性分析
生鮮農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)傳統(tǒng)的銷售渠道主要是以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、馬路市場(chǎng)以及專業(yè)店為主。產(chǎn)品主要有產(chǎn)地信息或者地理標(biāo)志, 很少有產(chǎn)品品牌;產(chǎn)品分級(jí)比較簡(jiǎn)單, 以檔次屬性分類為主;部分產(chǎn)品有包裝, 以通用包裝為主, 主要處于運(yùn)輸安全需要。因?yàn)槭乾F(xiàn)貨交易, 消費(fèi)者以感知的主觀判斷做出購(gòu)買行為決策的依據(jù)。而線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易, 消費(fèi)者行為決策的依據(jù)是產(chǎn)品圖片、文字或視頻信息和客戶評(píng)價(jià), 消費(fèi)者信息的比較來(lái)源全網(wǎng)絡(luò)。若沒有產(chǎn)品個(gè)性化品牌、差異化的分級(jí)以及特色性的包裝, 難以形成差異化的產(chǎn)品形象, 更難建立起有效的客戶信任關(guān)系。所以, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建相比于傳統(tǒng)方式, 對(duì)銷售的必要性更強(qiáng), 結(jié)合線上購(gòu)買行為的特性要求, 品牌構(gòu)建的方式和途徑也就不同。
2.2 指標(biāo)選擇
本文主要是基于消費(fèi)者的視角, 結(jié)合以往學(xué)者研究成果, 運(yùn)用AHP方法來(lái)分析線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建影響因素。通過整理相關(guān)文獻(xiàn)及有關(guān)品牌理論, 品牌構(gòu)建的內(nèi)容包括三個(gè)層面:物質(zhì)層、精神層和價(jià)值層。
層次分析法是一種定性定量相結(jié)合的決策方法, 由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出, 其核心是將決策者的經(jīng)驗(yàn)判斷量化, 為決策者提供定量式?jīng)Q策依據(jù)。具體步驟:將問題層次化, 分解為不同組成因素, 通過兩兩比較, 按不同層次聚集組合, 形成一個(gè)多層次影響因素結(jié)構(gòu)框架。
AHP分析法將問題分為目標(biāo)層、要素層及操作層, 本文中的目標(biāo)層是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建影響因素, 這是一個(gè)綜合性指標(biāo), 需要從其構(gòu)成內(nèi)容的物質(zhì)層、精神層和價(jià)值層等三個(gè)方面要素層來(lái)測(cè)量。物質(zhì)層是品牌的核心載體, 具體的表現(xiàn)形式, 反映到線上農(nóng)產(chǎn)品上表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級(jí)和物流服務(wù);精神層是品牌的外在體現(xiàn), 通過文化、個(gè)性等建立與消費(fèi)者的紐帶關(guān)系, 反映到線上農(nóng)產(chǎn)品上表現(xiàn)為農(nóng)耕文化、顧客粘性、交互方式和網(wǎng)絡(luò)化程度;價(jià)值層是品牌的增值屬性, 體現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)能力, 反映到線上農(nóng)產(chǎn)品上表現(xiàn)為品控能力、好評(píng)程度和在線銷售量, 由此構(gòu)成了操作層, 具體見表1。
(1) 物質(zhì)層因素。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的物質(zhì)層因素主要包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級(jí)和物流服務(wù)三個(gè)方面, 是產(chǎn)品能否打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)因素, 也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的第一步。沒有產(chǎn)品本身作為支撐, 就沒有品牌建立的載體, 也就無(wú)法找到目標(biāo)消費(fèi)群體。
表1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建影響因素
產(chǎn)品包裝。精美的包裝是一種無(wú)形的推銷, 能引起消費(fèi)者注意, 在一定程度上激起購(gòu)買欲望, 同時(shí)還能在消費(fèi)者心中樹立良好形象, 進(jìn)而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)涵向后延伸到包裝, 如果包裝定位與生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身匹配, 就能更好發(fā)揮線上的磁場(chǎng)效應(yīng)。
產(chǎn)品分級(jí)。建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)和評(píng)定質(zhì)量提供技術(shù)依據(jù), 而生鮮農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)主要是從技術(shù)上進(jìn)行產(chǎn)品管理和控制。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量可以劃分為優(yōu)等品、一等品和合格品三類, 也可以劃分為A級(jí)、B級(jí)、認(rèn)證產(chǎn)品、免檢產(chǎn)品與合格產(chǎn)品五類, 有利于實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
物流服務(wù)。消費(fèi)者能否買到, 購(gòu)買行為本身方便與否, 即生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)上交易程序以及后續(xù)配送能否讓消費(fèi)者放心, 這些都是需要物流配送作為強(qiáng)大后盾。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送“最后一公里”, 是唯一能與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì), 展現(xiàn)著生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于配送時(shí)間約束的嚴(yán)格程度, 可以合理規(guī)劃時(shí)間窗, 這樣既能提高運(yùn)輸效率, 又能降低物流成本。
(2) 精神層因素。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的精神層因素主要包括農(nóng)耕文化、顧客粘性、交互方式和網(wǎng)絡(luò)化程度四個(gè)方面, 是產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想、賦予產(chǎn)品個(gè)性化內(nèi)涵的重要紐帶。沒有產(chǎn)品的深層含義, 也就失去了品牌的精神靈魂。
農(nóng)耕文化。作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主干成分, 農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)的重要精神文化資源。要想成功建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌、提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平, 那么農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就需要重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)耕文化。順應(yīng)天時(shí)、找準(zhǔn)特色、因地制宜、和諧發(fā)展, 是農(nóng)耕文化的精髓。
顧客粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下, 信息搜索成本低, 消費(fèi)者能夠很容易實(shí)現(xiàn)在不同商家進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)對(duì)比, 這增加了顧客流失風(fēng)險(xiǎn), 降低了客戶粘性。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品感受到的質(zhì)量和在購(gòu)買過程中感受到的服務(wù)感覺越好, 其消費(fèi)滿意度就越高。在經(jīng)歷多次的購(gòu)買使用之后, 顧客的忠誠(chéng)度也會(huì)相應(yīng)提高, 易于形成顧客粘性。
交互方式。強(qiáng)調(diào)人與產(chǎn)品的信息表達(dá)以及在接收交互過程中人的主體性位置。產(chǎn)品作為被感知的對(duì)象而存在, 產(chǎn)品的信息表達(dá)和接收方式對(duì)應(yīng)于與人交互過程中人的信息接收和表達(dá)。通過拓展、組合信息的表達(dá)和接收方式, 輔之以合理的交互行為, 就可以實(shí)現(xiàn)人與產(chǎn)品的交互方式。
網(wǎng)絡(luò)化程度。網(wǎng)絡(luò)是連接生鮮農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁, 展現(xiàn)直接反饋效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的功能越強(qiáng)大, 吸引的消費(fèi)者越多, 企業(yè)越能從中獲取利潤(rùn), 反過來(lái)又強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)功能, 因此, 網(wǎng)絡(luò)化程度直接關(guān)系到與消費(fèi)者信息連接的成功高低。電子商務(wù)背景下, 也有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式。
(3) 價(jià)值層因素。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的價(jià)值層因素主要包括品控能力、好評(píng)程度和在線銷售量三個(gè)方面, 是豐富產(chǎn)品價(jià)值屬性、提高產(chǎn)品質(zhì)量形象的重要?jiǎng)恿?。沒有價(jià)值的產(chǎn)品, 就容易失去市場(chǎng)和消費(fèi)者。
品控能力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者做出首次購(gòu)買行為后, 再次購(gòu)買的關(guān)鍵性因素。從生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢, 一整套流程有序進(jìn)行, 項(xiàng)目抽檢、產(chǎn)品資格認(rèn)證, 努力守好品牌建設(shè)第一關(guān)卡, 從源頭消除隱患。
好評(píng)程度。在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品不熟悉的情況下, 好評(píng)度高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整體印象。買家給好評(píng)的話, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以提升有效信譽(yù)度, 等級(jí)越高, 給賣家的信任感越強(qiáng)。同時(shí), 買家給出好評(píng)以及評(píng)價(jià), 從另一個(gè)角度說(shuō)明生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有保障, 其他消費(fèi)者可以安心購(gòu)買。
在線銷售量。一般是月銷量, 這個(gè)數(shù)量可以給消費(fèi)者提供一些信息, 如生鮮農(nóng)產(chǎn)品使用受歡迎程度。據(jù)研究調(diào)查顯示, 消費(fèi)者在做出購(gòu)買行為時(shí), 常常會(huì)考慮農(nóng)產(chǎn)品在線銷售數(shù)量。
2.3 判斷矩陣、層次單排序及一致性檢驗(yàn)
用數(shù)字1-9來(lái)表示兩級(jí)指標(biāo)之間相對(duì)重要性的判斷標(biāo)度, 見表2。
表2 標(biāo)度的取值及含義
按照以上標(biāo)度, 結(jié)合專家評(píng)分、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)驗(yàn)評(píng)估以及相關(guān)文獻(xiàn)的整理, 得出各層次的判斷矩陣。并計(jì)算出操作層S相對(duì)于要素層F以及目標(biāo)層O的總排序向量, 得出各影響因素權(quán)重, 然后由高層到低層逐層對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。經(jīng)過綜合考察后, 最終檢驗(yàn)層次總排序的一致性為CR=0.062<0.1, 滿足一致性檢驗(yàn)。
表3 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建影響因素及權(quán)重系數(shù)
2.4 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建實(shí)證分析
本文選取國(guó)內(nèi)六個(gè)具有代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為樣本, 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料和企業(yè)實(shí)際情況, 結(jié)合線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成影響因素實(shí)證檢驗(yàn), 形成結(jié)果見表4。
表4 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)比分析
從代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在各因素中的權(quán)重和最終得分可以看出, 部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級(jí)和顧客粘性等方面投入力度不夠, 各層面的發(fā)展不平衡, 且以物質(zhì)層體現(xiàn)得較為明顯。目前, 成功建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)都比較關(guān)注產(chǎn)品包裝、農(nóng)耕文化和品控能力, 而且在物質(zhì)層、精神層和價(jià)值層三個(gè)層面中是均衡發(fā)展的。
3、線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌路徑構(gòu)建
3.1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌路徑構(gòu)建的具體過程
通過AHP法剖析出影響線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素后, 參考以往學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的角度和方法, 構(gòu)建出線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成路徑, 見圖1。
圖1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建路徑
(1) 確定以物質(zhì)層為核心載體的產(chǎn)品具體表現(xiàn)形式。物質(zhì)層是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的第一步, 也是關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。產(chǎn)品包裝是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品面向消費(fèi)者的第一面孔, 決定著消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體評(píng)價(jià), 需要與文化、企業(yè)形象相融;產(chǎn)品分級(jí)是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的參考依據(jù), 也是贏得消費(fèi)者信賴的重要因素;物流服務(wù)是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的最后關(guān)卡, 做好“最后一公里”是生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)。
(2) 加強(qiáng)以精神層為外在體現(xiàn)的產(chǎn)品個(gè)性文化紐帶。精神層體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳, 良好品牌也需要宣傳, 宣傳能夠加快建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌, 提高公眾了解度。農(nóng)耕文化賦予生鮮農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性, 豐富其文化內(nèi)涵;顧客粘性增強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度, 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量和知名度;交互方式增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系, 提高消費(fèi)者參與感;網(wǎng)絡(luò)化程度體現(xiàn)了信息平臺(tái)重要性, 加快信息傳遞速度, 提高企業(yè)利潤(rùn)。
(3) 堅(jiān)持以價(jià)值層為不竭動(dòng)力的產(chǎn)品增值溢價(jià)資本。價(jià)值層重在建立消費(fèi)者信任感, 即消費(fèi)者購(gòu)買線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品后, 做出再次購(gòu)買行為的情感因素。消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任, 也會(huì)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌信任, 愛屋及烏的效應(yīng)也就產(chǎn)生了。品控能力需要落到實(shí)處, 生產(chǎn)、加工、再加工環(huán)節(jié)都需要精準(zhǔn)化、精細(xì)化、流程化;通過好評(píng)程度讓消費(fèi)者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品基本情況, 了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌, 實(shí)現(xiàn)信息獲取渠道暢通;通過在線銷售量讓消費(fèi)者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量情況和產(chǎn)品受歡迎程度。
3.2 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品路徑構(gòu)建的對(duì)策建議
根據(jù)以上分析, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌要想成功形成需要做出以下努力:
(1) 加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化, 提高線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量。鼓勵(lì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者申請(qǐng)無(wú)公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品認(rèn)證。進(jìn)一步完善并推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 引導(dǎo)農(nóng)企、農(nóng)民專業(yè)合作社按照標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)基地、組織生產(chǎn)。加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理, 鼓勵(lì)龍頭企業(yè)帶頭嚴(yán)把質(zhì)量安全關(guān), 建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案制度、質(zhì)量監(jiān)控制度。逐步建立以品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入標(biāo)準(zhǔn)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等為主的系列標(biāo)準(zhǔn), 使生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)有標(biāo)準(zhǔn)可依。
(2) 創(chuàng)新品牌包裝設(shè)計(jì), 塑造生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí), 突出文化與線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品特色, 塑造個(gè)性化品牌。將生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者個(gè)性化需求適當(dāng)切合起來(lái), 從標(biāo)識(shí)、包裝造型、包裝外觀設(shè)計(jì)等方面突出線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身特色, 充分挖掘生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化。比如, 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的外觀設(shè)計(jì)上, 色彩、插圖、材料等創(chuàng)意可以靈活融合。
(3) 加大品牌宣傳力度, 擴(kuò)大線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。要想成功建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌, 就應(yīng)盡量避免區(qū)域品牌帶來(lái)的發(fā)展障礙, 擺脫其給品牌忠誠(chéng)和品牌價(jià)值帶來(lái)的影響?？梢赃x用廣告媒體如電視、雜志、戶外路牌等傳播品牌信息。也可以選用軟性宣傳方式, 通過文化滲透在消費(fèi)者心中樹立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好形象。
(4) 增強(qiáng)顧客粘性, 建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)需要貫徹顧客導(dǎo)向理念, 對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行需求分析, 準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求特點(diǎn), 制定正確的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向并貫徹實(shí)施, 不斷提高消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度和對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信任, 最終實(shí)現(xiàn)顧客粘性行為, 讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)、重復(fù)購(gòu)買。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要從消費(fèi)者滿意度出發(fā), 不斷檢測(cè)營(yíng)銷努力有效性。通過檢測(cè)和分析消費(fèi)者感知價(jià)值與滿意度, 對(duì)比調(diào)整營(yíng)銷策略和方法, 從而增強(qiáng)以消費(fèi)者為中心的理念, 提高顧客粘性程度。
4、結(jié)論
生鮮電商走線上是未來(lái)的發(fā)展必經(jīng)之路, 雖然目前線下仍為主流, 但是線上增長(zhǎng)迅速。隨著資本和創(chuàng)業(yè)者更加趨于理性, 政策的鼓勵(lì)和監(jiān)管的收緊, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須建立品牌。
本文采用AHP層次分析法探究線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的影響因素, 并在此基礎(chǔ)上建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成路徑?；谙M(fèi)者角度考慮企業(yè)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 物質(zhì)層、精神層、價(jià)值層是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成路徑的關(guān)鍵性步驟。確定以物質(zhì)層為核心載體, 作為產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式;加強(qiáng)以精神層為外在體現(xiàn), 作為產(chǎn)品的個(gè)性文化紐帶;堅(jiān)持以價(jià)值層為不竭動(dòng)力, 作為產(chǎn)品的增值溢價(jià)資本。具體從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級(jí)和物流服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)在物質(zhì)層面把好標(biāo)準(zhǔn)關(guān), 為消費(fèi)者形成良好的第一印象打下基礎(chǔ);從農(nóng)耕文化、顧客粘性、交互方式和網(wǎng)絡(luò)化程度四個(gè)環(huán)節(jié)在精神層面把好宣傳關(guān), 為消費(fèi)者記住線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌提供動(dòng)力;從品控能力、好評(píng)程度和在線銷售量三個(gè)環(huán)節(jié)在價(jià)值層面把好信任關(guān), 為消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度建立保障。
作者單位：湖南商學(xué)院
中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：物流工程與管理 2016年12期
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
