導(dǎo)語(yǔ)：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在全國(guó)蓬勃發(fā)展，各級(jí)黨政主管領(lǐng)導(dǎo)非常重視，積極性很高，可是多數(shù)地理標(biāo)志的市場(chǎng)效果令人堪憂。婁向鵬提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的十大關(guān)系，可以從根源上終結(jié)理論混亂和道路錯(cuò)亂，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)少走和不走彎路。 

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在全國(guó)蓬勃發(fā)展，各級(jí)黨政主管領(lǐng)導(dǎo)言必稱農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，積極性很高。國(guó)家工商總局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、質(zhì)檢總局頒布的“地理標(biāo)志”高達(dá)八千余件，數(shù)量全球第一，可是多數(shù)地理標(biāo)志的市場(chǎng)效果令人堪憂。

新時(shí)代中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)亟須戰(zhàn)略性破局。中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)發(fā)所品牌農(nóng)業(yè)課題組、福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)的專家們10年潛心研究與實(shí)踐，總結(jié)提煉出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的十大關(guān)系，與同仁們分享。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系

新時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)向“綠色、低碳、品牌、高質(zhì)量”發(fā)展的實(shí)效路徑。

一是過(guò)去地方政府倚重的賣土地搞房地產(chǎn)、開發(fā)礦山以及大辦高能耗低水平的加工業(yè)已經(jīng)失靈，新時(shí)代必須升級(jí)發(fā)展理念，轉(zhuǎn)換發(fā)展方式。鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明、綠色發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧是新時(shí)代的國(guó)家戰(zhàn)略和發(fā)展路徑，回歸自然生態(tài)的農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)品牌成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略引擎。

二是農(nóng)產(chǎn)品賣難、價(jià)格低廉是農(nóng)業(yè)的主要問(wèn)題。同時(shí)，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，我國(guó)農(nóng)業(yè)同我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)一樣，必須由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，品牌就是高質(zhì)量農(nóng)業(yè)的抓手。

十九大報(bào)告指出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的全局性、歷史性任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手。

其中“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興總?cè)蝿?wù)的第一項(xiàng)，是基礎(chǔ)，是推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要任務(wù)。產(chǎn)業(yè)興旺從何抓起，其標(biāo)志是什么？品牌！所有三農(nóng)經(jīng)濟(jì)工作都應(yīng)該用品牌貫穿和引領(lǐng)。

沒(méi)有品牌，農(nóng)產(chǎn)品就無(wú)法實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)價(jià)值；沒(méi)有品牌，消費(fèi)者面對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也不識(shí)。所以，品牌是帶動(dòng)整合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本抓手，是讓綠水青山成為金山銀山的金鑰匙。

總結(jié)起來(lái)就是“三個(gè)抓手”：鄉(xiāng)村振興是三農(nóng)工作的抓手，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手，品牌強(qiáng)盛是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手。

茉莉花都廣西橫縣以創(chuàng)建國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和建設(shè)全國(guó)特色小鎮(zhèn)為契機(jī)，在福來(lái)咨詢團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，強(qiáng)創(chuàng)新、育品牌、拓市場(chǎng)，推動(dòng)茉莉花產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展。2018年茉莉花（茶）年綜合總產(chǎn)值達(dá)到105億元，成為名副其實(shí)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與農(nóng)民致富的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)不是甩開農(nóng)民和農(nóng)業(yè)合作組織，而是要更好的把農(nóng)民組織起來(lái)，把農(nóng)業(yè)合作組織吸納過(guò)來(lái)，拉著他們一起進(jìn)入農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。

我們提出政府主導(dǎo)、企業(yè)主營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，就是帶領(lǐng)農(nóng)民共同致富的中國(guó)道路。

政府主導(dǎo)就是整合資源，搭建平臺(tái)，提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，做區(qū)域公用品牌，在企業(yè)和農(nóng)戶做不好、做不了的事情上發(fā)力，讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和農(nóng)戶受益。

“企業(yè)主營(yíng)”說(shuō)的企業(yè)是指聯(lián)合體企業(yè)。由聯(lián)合體企業(yè)創(chuàng)建聯(lián)合體企業(yè)品牌，代表產(chǎn)業(yè)和品類進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，成為產(chǎn)業(yè)和品類中的中堅(jiān)力量和“帶頭大哥”。

聯(lián)合體企業(yè)是在政府主導(dǎo)下，由龍頭企業(yè)、中小企業(yè)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)組成，以公用品牌為基礎(chǔ)，以分工協(xié)作為前提，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)為依托，以利益聯(lián)結(jié)為紐帶，以企業(yè)品牌為抓手，形成實(shí)體化、法人式的新型經(jīng)營(yíng)主體。

我們提出的聯(lián)合體企業(yè)組建方式，與黨中央、國(guó)務(wù)院以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部委關(guān)于培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體發(fā)展方面的要求高度吻合。產(chǎn)權(quán)關(guān)系可以不變，也可以相互參股、控股，可以是民營(yíng)（如好想你公司）、國(guó)有獨(dú)資（如壽光農(nóng)發(fā)集團(tuán)），也可以是混合所有制（如新疆果業(yè)集團(tuán)）?？傊康闹挥幸粋€(gè)，要有實(shí)力和能力承擔(dān)起振興農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的大任，要一個(gè)形象、一個(gè)聲音、一個(gè)品牌、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，形成拳頭，一致對(duì)外。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中擁有了實(shí)力強(qiáng)大的聯(lián)合體企業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；艜?huì)帶著農(nóng)民一同致富。

在著名的蔬菜之鄉(xiāng)“壽光”，蔬菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值的1/3以上，農(nóng)民收入70%以上來(lái)自蔬菜。壽光的企業(yè)和菜農(nóng)非常富裕，存款余額長(zhǎng)期在全省各縣市區(qū)排名第一，壽光的商場(chǎng)超市在全省也是效益最好的，就是因?yàn)槿腥艘黄鸶?，龍頭企業(yè)帶著大家干。

新西蘭國(guó)家名片——著名的水果品牌佳沛奇異果，全球銷量高達(dá)130億元，它的企業(yè)主體是由2700個(gè)大小農(nóng)場(chǎng)主組成的，大家用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)培育產(chǎn)品，用一個(gè)品牌打市場(chǎng)，整個(gè)新西蘭的奇異果果農(nóng)都受益，整個(gè)新西蘭國(guó)家為之驕傲。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與頂層設(shè)計(jì)的關(guān)系

我發(fā)現(xiàn)許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)缺乏頂層設(shè)計(jì)，摸著石頭過(guò)河，走了彎路、錯(cuò)路。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是涉及一方區(qū)域經(jīng)濟(jì)全局性的、戰(zhàn)略前瞻的、具有公用屬性的工作，涉及戰(zhàn)略定位與路徑規(guī)劃，資源融合和平臺(tái)搭建，以及品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)主體組建、對(duì)接資源、營(yíng)銷落地等工作……這些需要高屋建瓴的規(guī)劃，在具體開展工作之前，決定做什么不做什么，先做什么后做什么，進(jìn)行通盤調(diào)研、思考和決策。這是單個(gè)企業(yè)和農(nóng)戶無(wú)論如何不能勝任和完成的。

我在2019年5月30日“中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)神農(nóng)論壇”上正式發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的中國(guó)道路和中國(guó)方案》，完整提出了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的理論體系、戰(zhàn)略路徑和落地方法。“中國(guó)道路”就是政府主導(dǎo)，企業(yè)主營(yíng)，政府和企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，缺一不可；“中國(guó)方案”就是戰(zhàn)略尋根、品牌塑魂。這就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌頂層設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。

江蘇盱眙龍蝦是小龍蝦美食的開創(chuàng)者，位列水產(chǎn)品牌價(jià)值第一位，但在產(chǎn)業(yè)體量上無(wú)法與湖北比拼。福來(lái)咨詢?yōu)轫祉酏埼r設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略路徑是，只做高品質(zhì)龍蝦，做小龍蝦里的“白富美”，從量的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)的跨越。盱眙縣委縣政府在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)提升和擦亮區(qū)域公用品牌的同時(shí)，主導(dǎo)成立了“盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，培育真正具有帶動(dòng)力的經(jīng)營(yíng)主體，創(chuàng)建企業(yè)品牌“盱小龍”，讓企業(yè)和企業(yè)品牌在市場(chǎng)中發(fā)揮示范、引領(lǐng)和推動(dòng)作用。

專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌建設(shè)是一項(xiàng)全新工作，地方政府應(yīng)該導(dǎo)入有學(xué)術(shù)高度和實(shí)戰(zhàn)深度的專業(yè)品牌農(nóng)業(yè)咨詢公司協(xié)助進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。這是最大的捷徑！

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與產(chǎn)品品類的關(guān)系

品牌是為了表明產(chǎn)品與眾不同和產(chǎn)權(quán)歸屬，區(qū)域公用品牌也不例外。區(qū)域公用品牌雖然不歸屬某一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)，但是也要明確是由哪一地方和企業(yè)做的，是為哪個(gè)產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）品類做的。

近年，在品牌實(shí)踐中出現(xiàn)了一種沒(méi)有品類指向、甚至沒(méi)有區(qū)域名稱的品牌，我們稱其為全品類全域性區(qū)域公用品牌模式。比如：“地道龍江”“荊楚大地”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”“天工宜品”……

這種做法問(wèn)題嚴(yán)重，因?yàn)樗狈Α叭齻€(gè)抓手”：政府工作沒(méi)有抓手，龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有抓手，消費(fèi)者選擇沒(méi)有抓手。

沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不聚焦基于當(dāng)?shù)氐乩須夂蚣叭宋臈l件的優(yōu)勢(shì)特色品類，政府工作沒(méi)有著力點(diǎn)，政策和資金向哪里傾斜？如果不聚焦平均用力，政府投入資源浪費(fèi)不說(shuō)，怎么能夠培育出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)和品牌？

誰(shuí)做的品牌，誰(shuí)是受益主體和責(zé)任擔(dān)當(dāng)不清楚，這樣的品牌有誰(shuí)會(huì)珍惜呢？區(qū)域中的企業(yè)怎么可能以此品牌為榮，維護(hù)品牌，爭(zhēng)做其中的代表呢？

品牌代表誰(shuí)不清晰，消費(fèi)者面對(duì)品類不知所措，名義上做了品牌，可是選擇誰(shuí)的問(wèn)題沒(méi)有解決，這樣的品牌建設(shè)失去了最基本的意義。

品類和產(chǎn)地不是品牌的負(fù)擔(dān)，恰恰是區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略之根和品牌之魂的源泉。

產(chǎn)地名稱是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的資產(chǎn)，是決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)特色的第一因素，是其最正宗的標(biāo)志性、背書性證明。產(chǎn)品好，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。這是同類產(chǎn)品無(wú)法模擬、不可替代的差異點(diǎn)，怎么可以秘而不宣呢？五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環(huán)大米”，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)地，那么由產(chǎn)地而來(lái)的差異和優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，這樣的品牌價(jià)值在哪里？

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在評(píng)選百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中明確規(guī)定，沒(méi)有品類沒(méi)有產(chǎn)地的品牌沒(méi)有資格參與評(píng)選，不能申報(bào)。對(duì)此，我們高度贊成。

做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌首先要聚焦。聚焦在一個(gè)品類上，凝神聚力做代表品類的品牌。內(nèi)蒙古興安盟在十個(gè)產(chǎn)業(yè)品類中選中了大米品類，重點(diǎn)扶持，大力發(fā)展，已經(jīng)初見(jiàn)成效，帶動(dòng)興安盟大生態(tài)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略良性發(fā)展。

五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與戰(zhàn)略尋根的關(guān)系

為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁乏力、不可持續(xù)？因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無(wú)根。

戰(zhàn)略是基于區(qū)域及市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境做出的根本性抉擇，就是做出取舍，選擇做什么、不做什么。圍繞戰(zhàn)略，進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定、路徑規(guī)劃，形成清晰的、可持續(xù)的區(qū)域公用品牌經(jīng)營(yíng)藍(lán)圖。

戰(zhàn)略不是憑空而來(lái)的，制定戰(zhàn)略的過(guò)程，就是戰(zhàn)略尋根的過(guò)程。戰(zhàn)略尋根，就是尋求區(qū)域公用品牌生存與發(fā)展的依據(jù)和理由。

如果戰(zhàn)略無(wú)根，意味著區(qū)域公用品牌沒(méi)有扎實(shí)的利基源點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致想法多、無(wú)定力、易搖擺、力分散、做不強(qiáng)、長(zhǎng)不大，也就沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，無(wú)法應(yīng)對(duì)來(lái)自外部的各種競(jìng)爭(zhēng)。有根的戰(zhàn)略才是扎實(shí)的、科學(xué)的、可持續(xù)的。根深則葉茂！

廣西容縣是沙田柚的誕生地，乾隆皇帝賜名“容縣沙田柚”，成為貢品。福來(lái)咨詢作為戰(zhàn)略顧問(wèn)，明確容縣在柚子產(chǎn)業(yè)上必須深深地扎根在這個(gè)“源點(diǎn)”，因?yàn)椤吧程镨衷谶@里誕生”，這是“乾隆爺?shù)纳程镨帧薄?/p>

盱眙龍蝦以質(zhì)量對(duì)抗數(shù)量，做蝦中貴族，這是盱眙龍蝦正確的戰(zhàn)略選擇，如果比規(guī)模、拼數(shù)量，無(wú)法找到屬于自己的生存空間。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的戰(zhàn)略不全是現(xiàn)成的，需要用競(jìng)爭(zhēng)的視角、發(fā)展的眼光洞察。

福來(lái)咨詢服務(wù)的興安盟大米，是內(nèi)蒙古興安盟盟委行署全力打造的區(qū)域公用品牌，其品牌戰(zhàn)略應(yīng)該根植于內(nèi)蒙古興安盟嗎？可以直接販賣“內(nèi)蒙古大米”嗎？不行。

如果說(shuō)內(nèi)蒙古牛羊肉好，內(nèi)蒙古乳品好，沒(méi)有爭(zhēng)議。但是，說(shuō)內(nèi)蒙古草原大米好，結(jié)果是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。在消費(fèi)者的心智中，完全沒(méi)有好大米產(chǎn)自內(nèi)蒙古的認(rèn)知。

哪里才是興安盟大米的戰(zhàn)略之根呢？福來(lái)咨詢團(tuán)隊(duì)給出的答案是：東北！東北是優(yōu)質(zhì)大米的戰(zhàn)略高地，站在東北大米肩膀之上才是興安盟大米最好的選擇?！皷|北上游，凈產(chǎn)好米”，從此，興安盟大米找到發(fā)展的理由，也就找到了戰(zhàn)略之根。

一些地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)多，無(wú)主次，需要抉擇、選定和培育出戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，不能全域性全品類推進(jìn)。

比如廣西橫縣，擁有茉莉花、甜玉米、雙孢蘑菇、蔗糖、桑蠶等多個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，他們優(yōu)先選擇打造橫縣茉莉花品牌，把橫縣建設(shè)成為世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心。

戰(zhàn)略必須有根，戰(zhàn)略必須尋根。圍繞戰(zhàn)略之根，設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，規(guī)劃戰(zhàn)略路徑，做好戰(zhàn)略配稱。

六、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與品牌塑魂的關(guān)系

許多人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設(shè)計(jì)思維上，品牌如行尸走肉，沒(méi)有靈魂，沒(méi)有和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌價(jià)值，沒(méi)有和競(jìng)品形成差異。

品牌塑魂，就是塑造品牌價(jià)值。品牌靈魂是直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張，是消費(fèi)動(dòng)因、是價(jià)值差異、是資產(chǎn)沉淀。品牌的本質(zhì)是“塑魂”，魂立則心動(dòng)，品牌讓相似的產(chǎn)品顯得不同，各有價(jià)值。

提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者會(huì)想到“大自然的搬運(yùn)工”的“天然水”；提起枸杞，首先想到“好枸杞可以貴一點(diǎn)”的“百瑞源”，提起宛西仲景制藥，就會(huì)想到“藥材好、藥才好”…… 這就是品牌靈魂。

壽光蔬菜的品牌靈魂是什么？當(dāng)年壽光蔬菜解決的是國(guó)人冬季吃不上蔬菜的問(wèn)題，如今，壽光已經(jīng)從追求“有”和“多”提升到讓消費(fèi)者吃上更優(yōu)品種更高品質(zhì)的蔬菜，并且出口25個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。這一切都是通過(guò)整合全球綠色科技資源實(shí)現(xiàn)的。因此，我們?yōu)樾聲r(shí)代壽光蔬菜塑造的品牌靈魂是“綠色科技”，品牌口令是，“全球科技，種中國(guó)好菜”。

品牌靈魂怎么塑造和傳播？以品牌靈魂為核心，通過(guò)標(biāo)識(shí)、口令、圖騰、族譜、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價(jià)值認(rèn)同和消費(fèi)偏好。

品牌有魂的三大好處：一是價(jià)值更入心，二是傳播更高效，三是資本更青睞。

新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的王道，就是做有根有魂的事?！案c魂”是任督二脈，打通，則產(chǎn)業(yè)更順暢，品牌更長(zhǎng)久。這是福來(lái)咨詢特有的方法論。

七、政府主導(dǎo)與企業(yè)主營(yíng)的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有兩大驅(qū)動(dòng)力量：政府和企業(yè)，兩者缺一不可。“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營(yíng)，雙輪驅(qū)動(dòng)”是最符合中國(guó)國(guó)情的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展模式。

在中國(guó)，想在農(nóng)業(yè)上做點(diǎn)大事，沒(méi)有政府主導(dǎo)不行。

中國(guó)農(nóng)業(yè)是大國(guó)小農(nóng)，基本面是一家一戶嚴(yán)重分散的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，每家每戶土地等生產(chǎn)資料很少，能力和技術(shù)有限，組織化程度低，高度分散，規(guī)模和產(chǎn)出量很少，質(zhì)量不穩(wěn)定，這樣做出的產(chǎn)品很難打造成品牌。

怎么辦？政府主導(dǎo)！

政府要主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌工作，做頂層設(shè)計(jì)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，牽頭做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育扶持經(jīng)營(yíng)主體?？傊銎髽I(yè)和農(nóng)戶想做而做不了做不好的事情。

政府有能力、有手段、有政策，能夠調(diào)動(dòng)各種資源、資金，擁有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，也有權(quán)威性、公信力和凝聚力。

同時(shí)，政府再?gòu)?qiáng)大也代替不了企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)主營(yíng)不行。在市場(chǎng)中，讓要企業(yè)做主角。要扶持和培育龍頭企業(yè)，把分散的農(nóng)民組織帶動(dòng)起來(lái)，做品牌和產(chǎn)區(qū)良性發(fā)展的引領(lǐng)者和示范者。

沒(méi)有政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙；沒(méi)有企業(yè)主營(yíng)，政府主導(dǎo)落不到實(shí)處。政府和企業(yè)各司其職，互為依托，發(fā)揮擅長(zhǎng)，相互配合，缺一不可。

盱眙龍蝦一路開創(chuàng)引領(lǐng)中國(guó)小龍蝦美食，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的高瞻遠(yuǎn)矚、強(qiáng)力推動(dòng)和不懈堅(jiān)持，并成立了盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這個(gè)龍頭型市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，在養(yǎng)殖、調(diào)料、餐飲、節(jié)慶等諸多方面，一起撐起了盱眙龍蝦的市場(chǎng)藍(lán)天。

八、區(qū)域公用品牌與企業(yè)聯(lián)合體品牌的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌包括兩種品牌：一個(gè)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，另一個(gè)是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌：是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌授權(quán)使用、產(chǎn)品營(yíng)銷與傳播等方面具有共同標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，共同創(chuàng)建和經(jīng)過(guò)授權(quán)方可使用的品牌。如盱眙龍蝦。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌：是指特定區(qū)域內(nèi)由一個(gè)企業(yè)注冊(cè)、打造和權(quán)益獨(dú)享的品牌。如烏江榨菜。

區(qū)域公用品牌和聯(lián)合體企業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域建設(shè)的兩大戰(zhàn)略支點(diǎn)，缺少任何一種品牌都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

首先，區(qū)域公用品牌是政府主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略大戲，是整體拉動(dòng)和提升產(chǎn)業(yè)水平、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)全局性發(fā)展的行為，是符合農(nóng)產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域里多個(gè)主體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)要求的，是必須做和繞不開的工作。同時(shí)，塑造區(qū)域公用品牌還為聯(lián)合體企業(yè)品牌進(jìn)行鋪路與賦能。

沒(méi)有區(qū)域公用品牌，單獨(dú)靠一兩家企業(yè)根本不可能做成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，不符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律；沒(méi)有企業(yè)聯(lián)合體品牌，區(qū)域公用品牌就變成了半拉子工程，產(chǎn)業(yè)里沒(méi)有龍頭企業(yè)領(lǐng)軍，沒(méi)有集中度，一盤散沙，消費(fèi)者茫然不知道選擇誰(shuí)。

企業(yè)主營(yíng)：這里說(shuō)的企業(yè)，是指聯(lián)合體企業(yè)，并由聯(lián)合體企業(yè)創(chuàng)建聯(lián)合體企業(yè)品牌，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和農(nóng)戶，代表產(chǎn)業(yè)和品類進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，成為產(chǎn)業(yè)和品類中的中堅(jiān)力量和“帶頭大哥”。解決消費(fèi)者不知道選擇誰(shuí)的問(wèn)題，讓困擾陽(yáng)澄湖大閘蟹和五常大米搭車蹭光、假冒偽劣問(wèn)題沒(méi)有生存基礎(chǔ)。

從吉林省崛起的“查干湖大米”品牌，是聯(lián)合體企業(yè)品牌的成功典型。面對(duì)區(qū)域內(nèi)品牌多而雜、雜而小的局面，吉林省松原市政府投資控股組建成立新型經(jīng)營(yíng)主體——松原糧食集團(tuán)。以松糧集團(tuán)為龍頭，聯(lián)合吉林省西部22家米業(yè)企業(yè)，成立“查干湖大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，聚合財(cái)力，集中力量，五指并攏，形成拳頭，共扛一桿旗，共同打造“查干湖”這一張金字招牌。

佳沛新西蘭奇異果、烏江涪陵榨菜、東阿阿膠、正官莊韓國(guó)高麗參，均是如此。

九、文化思維與營(yíng)銷思維的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建從根本上說(shuō)是一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，許多地方政府和企業(yè)完全沒(méi)有建立起競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，習(xí)慣用文化思維代替市場(chǎng)營(yíng)銷思維，結(jié)果好看不中用。

一是用文化化妝品牌，流于形式和表面，營(yíng)銷不落地。

一些政府和企業(yè)為了讓品牌看起來(lái)有文化，設(shè)計(jì)LOGO，創(chuàng)意廣告語(yǔ)，開媒體發(fā)布會(huì)……沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)夯實(shí)、品種研發(fā)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源融合、主體培育、渠道拓展等內(nèi)功上下足功夫，品牌沾著文化的仙氣兒，結(jié)果品牌營(yíng)銷不落地、不給力。

二是亂用文化，牽強(qiáng)附會(huì)。

農(nóng)產(chǎn)品中的文化本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是怎么用。有些品牌主亂用文化，沒(méi)有把文化放在營(yíng)銷思維之下考量，結(jié)果，文化和營(yíng)銷兩張皮。

有人把“陜西蘋果”定義為古文化水果，理由是它承載著幾千年的歷史文化。其品牌主張是，領(lǐng)略秦風(fēng)唐韻，品嘗“陜西蘋果”。文化這么用，是讓消費(fèi)者看著蘋果把酒吟詩(shī)呢，還是做帝王夢(mèng)呢？看不明白。

壽光是農(nóng)圣賈思勰的故鄉(xiāng)。福來(lái)咨詢基于壽光的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，響亮地提出“全球科技種中國(guó)好菜！”的品牌口令，在品牌的第一層次上向全世界展現(xiàn)了壽光最核心、最有未來(lái)的價(jià)值“綠色科技”，而把農(nóng)圣賈思勰放在了LOGO和圖騰上，彰顯品牌的厚重和責(zé)任，與品牌口令相得益彰。

做農(nóng)產(chǎn)品品牌，重文化但不能唯文化。要有文化思維，同時(shí)還要有外部思維、產(chǎn)業(yè)思維和市場(chǎng)思維，否則就是自我欣賞，自?shī)首詷?lè)，不會(huì)贏得客戶和市場(chǎng)的心。

十、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與地方政府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系

第一，必須列入一把手工程。

黨政一把手必須重視和親自參與。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)如果沒(méi)有提到黨政主要領(lǐng)導(dǎo)的核心工作議程上來(lái)，就很難成功。

因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是涉及全局性、需要多部門協(xié)調(diào)的長(zhǎng)期性工作，中國(guó)現(xiàn)行體制決定了，只有一把手重視，深度參與，才會(huì)高效決策，特事特辦，快速推進(jìn)。

廣西橫縣縣委書記黃海韜從舉辦全縣品牌農(nóng)業(yè)大講堂到引進(jìn)外腦，親自出席和推動(dòng)；在橫縣茉莉花品牌建設(shè)上親自參與每一次重要決策，并且與外腦團(tuán)隊(duì)認(rèn)真雕琢細(xì)節(jié)。在黃書記的直接推動(dòng)和深度參與下，橫縣茉莉花品牌建設(shè)工作速度快，成效大。橫縣茉莉花以全新品牌亮相第三屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)，簽約總金額達(dá)9.325億元，成為本屆茶博會(huì)最閃亮的明星。

第二， 必須觀念共識(shí)，思想統(tǒng)一。

人心是最大的政治，共識(shí)是奮進(jìn)的動(dòng)力，宣講是最好的統(tǒng)一。

方案確定后，要分別在常委會(huì)、專項(xiàng)會(huì)上進(jìn)行方案的專題宣講。所有參與人員要將方案理解到位。通過(guò)宣講式學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)觀念共識(shí)，思想統(tǒng)一，上下同欲，最終才會(huì)堅(jiān)決執(zhí)行。

第三，必須組織保障，打通部門局限，實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)。

首先，黨政一把手領(lǐng)導(dǎo)掛帥，成立“區(qū)域公用品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，把控品牌建設(shè)方向及進(jìn)度。

其次，組織保障，構(gòu)建“非常 1+7”執(zhí)行體系。

區(qū)域公用品牌建設(shè)需要各職能部門通力協(xié)作?！胺浅?+7”組織體系：農(nóng)業(yè)農(nóng)村局與宣傳、商務(wù)、文旅、市場(chǎng)、公安、財(cái)政、發(fā)改七大部門通力協(xié)作，成立聯(lián)合執(zhí)行隊(duì)，打破部門界限，快速高效推進(jìn)工作。

第四，必須形成品牌“憲法”，保證連續(xù)性。

區(qū)域公用品牌建設(shè)是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，更是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，必須像憲法一樣，堅(jiān)持一張藍(lán)圖繪到底。不能領(lǐng)導(dǎo)一變動(dòng)，品牌工作就要停、就要推倒重來(lái)，最后成為品牌爛尾樓。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)很多各級(jí)政府和企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家，都是一個(gè)新課題，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的理念、路徑和方法上，存在很多盲點(diǎn)、誤區(qū)，亟待明道、正術(shù)和糾偏。正確理解和處理好這十大關(guān)系，可以從根源上終結(jié)理論混亂和道路錯(cuò)亂，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)少走和不走彎路。

作者系神農(nóng)島首席顧問(wèn)、中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)發(fā)所品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)、福來(lái)戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 婁向鵬

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)投資研究所 微信公眾號(hào)

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