農產品區(qū)域品牌在提升農業(yè)競爭力、解決三農問題、實現農業(yè)現代化的過程中有至關重要的作用。我國農產品區(qū)域品牌價值愈加凸顯，如新疆瓜果品牌（吐魯番葡萄、哈密瓜）、東北大米品牌（盤錦大米）、福建浙江茶系列品牌（安溪鐵觀音）、山東瓜果蔬菜品牌（煙臺蘋果、壽光蔬菜）等有影響力的區(qū)域品牌對當地農業(yè)發(fā)展正向效應明顯。然而更多的地區(qū)農業(yè)集群呈現名品多、名牌少的特點；區(qū)域品牌建設呈現政府熱、企業(yè)冷現象；品牌優(yōu)勢明顯的區(qū)域面臨市場假冒偽劣產品的負外部性影響，陷入消費者信任危機；品牌產權不明晰，一個品牌多個企業(yè)共享，農業(yè)品牌陷入“公地悲劇”等。區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的具有什么樣的關系？發(fā)展農業(yè)品牌，政府和企業(yè)分別承擔怎樣的責任？作為具有較大程度外部性的準公共物品，農業(yè)品牌如何解決溢出效應？本文將圍繞以上問題討論。

區(qū)域品牌和企業(yè)品牌

區(qū)域品牌是指產業(yè)在區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強制造生產能力、較高市場占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽總和。企業(yè)品牌是公司基于組織層面上設計的公司名稱、標識等品牌元素，是企業(yè)的形象、經營理念、核心價值觀的集中體現，是支撐企業(yè)發(fā)展的最重要的無形資產。區(qū)域品牌和企業(yè)品牌作為兩種不同的品牌形態(tài)，既有作為品牌的一般屬性，即競爭性、專有性，又存在明顯的差異。

第一，品牌主體方面。區(qū)域品牌的主體是整個產業(yè)集群所處的特定區(qū)域，利益主體是該區(qū)域內特定行業(yè)的所有企業(yè)，具有廣泛性和公共性；企業(yè)品牌的主體是單一企業(yè)，企業(yè)品牌所帶來的利益具有排他性和專用性。

第二，品牌生命周期方面。區(qū)域品牌是地區(qū)內企業(yè)群體集聚形成的，代表某產業(yè)權威形象的共享無形資源，除技術、需求、行業(yè)衰退或轉型等外部因素影響外，區(qū)域品牌效應是可以持久的；與區(qū)域品牌相比，企業(yè)品牌的生命周期是相對短暫的，品牌映射力只惠及本企業(yè)及其產品和服務，決定生命周期的主要因素是企業(yè)的經營能力，企業(yè)品牌風險系數更大，品牌效應難以持續(xù)。

有人用樹木和森林來比喻企業(yè)品牌與區(qū)域品牌之間的關系，二者相互依存，互相影響。區(qū)域品牌的形成需要區(qū)域內的產業(yè)集群具有一定的聚集規(guī)模和產業(yè)優(yōu)勢，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現，區(qū)域內的企業(yè)品牌可以借助區(qū)域品牌迅速擴大自身的影響。然而區(qū)域內制度設計不合理、產權不明晰的情況下，個別企業(yè)在利益驅動下的違規(guī)行為就會破壞區(qū)域品牌的整體形象，區(qū)域品牌準公共物品的負外部效應凸顯。

農產品區(qū)域品牌建設誰來承擔

除了區(qū)域品牌形成條件，農產品區(qū)域品牌的形成基于獨特的自然資源稟賦、區(qū)域內人文歷史的傳承、或歷史悠久的生產加工方式。農產品區(qū)域品牌既有區(qū)域特性，又具有行業(yè)特性，從理論上來說行業(yè)組織或行業(yè)協(xié)會來充當農產品區(qū)域品牌的經營主體是最為理想的，已由國外農產品區(qū)域品牌建設的實踐經驗證明?；谖覈鴩?，地方政府作為地理區(qū)域管理者和自然資源擁有者，在農產品區(qū)域品牌建設中需要發(fā)揮主導作用，形成由政府戰(zhàn)略主導、行業(yè)協(xié)會經營管理、產業(yè)集群內企業(yè)規(guī)范參與的垂直管理模式。

第一，政府承擔農產品區(qū)域品牌戰(zhàn)略布局、制度設計職能。地方政府首先，基于地區(qū)自然資源稟賦、人文歷史特點，制定農產品區(qū)域品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略，將農業(yè)區(qū)域品牌建設列入區(qū)域農業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，引導發(fā)揮名牌農產品聚集效應和規(guī)模效應，以名牌企業(yè)群體筑起農業(yè)區(qū)域品牌；其次，政府通過制度創(chuàng)新，為區(qū)域品牌形成和發(fā)展提供制度支持，制定維護品牌質量和市場秩序的地方性法規(guī)；最后，加大政府投入，安排專項資金扶持區(qū)域品牌發(fā)展，提升地方政府的營銷能力。

第二，行業(yè)協(xié)會承擔農產品區(qū)域品牌經營、監(jiān)督管理職能。市場和自然資源賦予了農業(yè)區(qū)域品牌建立的雛形，而強化和發(fā)展區(qū)域品牌，需要專業(yè)部門進行品牌的定位、設計、注冊宣傳和推廣。行業(yè)協(xié)會在政府的授權下，承擔區(qū)域品牌經營和監(jiān)管的職能。行業(yè)協(xié)會應承擔行業(yè)自律，企業(yè)維權、服務、協(xié)調、管理等任務。具體來說建立區(qū)域內企業(yè)產品目錄；制定區(qū)域內行業(yè)標準和區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定；組織區(qū)域內農業(yè)企業(yè)參加商品交易會、展銷會；扶持重點企業(yè)，給予技術、信息、融資等專業(yè)性的指導。行業(yè)協(xié)會通過一系列的有計劃的經營管理活動，提高產品營銷能力，擴大區(qū)域品牌知名度。

第三，區(qū)域集群內農業(yè)企業(yè)承擔區(qū)域品牌活動主體職能。農業(yè)企業(yè)是農產品區(qū)域品牌形成中活動主體，產業(yè)集群下企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的載體，是區(qū)域品牌作用下最大的受益者。區(qū)域內農業(yè)企業(yè)利用產業(yè)聚集優(yōu)勢首先從提高企業(yè)經營能力，在保質保量的前提下降低成本，提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)品牌的創(chuàng)立打下基礎；下一步提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力，加大企業(yè)優(yōu)質產品生產，誠信交易規(guī)范操作，提高市場覆蓋率；最后，融合區(qū)域資源、文化，形成集群內特色產品和企業(yè)品牌。區(qū)域內農業(yè)企業(yè)的配合是農產品區(qū)域品牌發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。由于區(qū)域品牌的準公共物品特性，農業(yè)企業(yè)的付出私人成本受到區(qū)域品牌正外部性影響小于行業(yè)內平均成本，而獲得收益高于行業(yè)內平均收益。農業(yè)企業(yè)為獲取高額收益，生產假冒偽劣產品等不規(guī)范的市場行為，會對區(qū)域品牌產生負外部性，如何避免農業(yè)區(qū)域品牌負外部性？如何避免區(qū)域外農業(yè)企業(yè)搭便車？接下來我們繼續(xù)討論。

如何避免農業(yè)區(qū)域品牌外部性問題

農產品區(qū)域品牌的公共產權的特性體現在以下兩方面：第一，對區(qū)域內經營主體具有非排他性，對區(qū)域外經濟主體則具有排他性，即區(qū)域內農業(yè)企業(yè)有對區(qū)域品牌的使用權，區(qū)域外必須得到授權方可使用。第二，農產品區(qū)域品牌非競爭性，即區(qū)域內任一經濟主體使用農產品區(qū)域品牌不影響其他主體使用該權利、不增加社會成本。農產品區(qū)域品牌公共產權特點，導致產權不清晰、“所有者缺位”現象，導致如“搭便車”、“公地悲劇”、“檸檬市場”、“株連效應”等一系列問題產生。

因此有效避免農業(yè)區(qū)域品牌外部性問題的方法為：明晰產權。即確定農產品區(qū)域品牌產權主體、對農產品區(qū)域品牌產權（所有權和使用權）分離兩方面。從政府的角度，完善區(qū)域品牌產權相關法律，建立區(qū)位品牌質量認證體系，對區(qū)域外主體違規(guī)使用區(qū)域品牌依法懲罰；對區(qū)域內主體，依法確定農產品區(qū)域品牌各主體權利；從行業(yè)協(xié)會角度，制定本區(qū)域品牌權利與義務條例細則，依法對農產品區(qū)域品牌使用權進行管理授權，建立排他性權利，并對權利內主體監(jiān)督管理，依法懲治違反規(guī)則行為，另一方面制定區(qū)域內產品質量認證標準，為企業(yè)生產樹立標桿；從農業(yè)企業(yè)角度，依照法律與行業(yè)規(guī)則進行市場經營活動，誠信交易，規(guī)范操作，提高企業(yè)品牌公信力。

參考文獻:略

作者系中國農業(yè)科學院博士生

中國鄉(xiāng)村發(fā)現網轉自：隴南市電商辦 頭條號

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