今天好多人已經(jīng)感覺到電商遇到了很大的瓶頸，就是流量的瓶頸很嚴(yán)重，單純的賣貨面臨越來越嚴(yán)重的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，出現(xiàn)一個(gè)詞叫“內(nèi)容營(yíng)銷”。不同的方面對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有不同的解釋，但總體看就是把原來不可能自己說話的商品變成有溫度的、有情懷、有故事的傳播內(nèi)容，主要講商品背后的故事而非商品本身，最終達(dá)到“愛屋及烏”的效果。而微博、微視頻、微直播、公眾號(hào)等新媒體的崛起，給了內(nèi)容營(yíng)銷這樣便捷的載體。

比如說現(xiàn)在流行直播，流行用直播代言，一個(gè)縣長(zhǎng)直播代言就可能帶火一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，一個(gè)網(wǎng)紅直播就可能賣光一個(gè)貧困家庭的農(nóng)產(chǎn)品。為什么短時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)電商爆款一樣的效應(yīng)？就是因?yàn)閮?nèi)容打動(dòng)了用戶，用戶這個(gè)時(shí)候?qū)ι唐返牟少彶皇腔谏唐范腔趯?duì)商品背后故事的認(rèn)同，這就是內(nèi)容營(yíng)銷最大的特點(diǎn)。

為了適應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷，淘寶也騰出一定的資源提供微視頻、微直播的支持，但總體看，依然是基于存量流量的調(diào)整，依然是成本不菲的。但是，如果將微博這樣的平臺(tái)與淘寶打通，通過微直播的形式進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，就可以起到有效的導(dǎo)流效果，這是一個(gè)增量的營(yíng)銷。比如微博的縣域頻道開通#豐收的家鄉(xiāng)#話題后，我們推薦@綏德二后生 作了兩次微博直播，最高在線觀看人數(shù)突破200萬，山地果樹引起大家極大的興趣而不是山地蘋果本身，陜北窯洞吸引了大家驚羨的目光而不是本身要推廣的小米，但最后大家在被陜北風(fēng)光折服后不約而同地采購了他淘寶店鋪的陜北特產(chǎn)，其帶來的流量是驚人的。

微博也曾經(jīng)嘗試賣貨，但一個(gè)偏重媒體的社交平臺(tái)既難以產(chǎn)生微信朋友圈一樣的熟人效應(yīng)，也難以像電商平臺(tái)那樣有充分的商品體驗(yàn)。更重要的是，微博是社交媒體平臺(tái)，而淘寶是電商平臺(tái)，兩者進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的模式完全不同。所以，兩者做各自都不擅長(zhǎng)的事情并非理想狀態(tài)，結(jié)合起來顯然是最好的方案。所以，我一直在鼓勵(lì)各類的新媒體，特別是微博這樣有龐大用戶量的社交媒體，可以在內(nèi)容營(yíng)銷方面做很多事情，目前的探索才是一個(gè)開始。

也可謂是英雄所見略同，今日頭條也在悄然間開始電商營(yíng)銷的新探索，其2017年的“山貨上頭條”縣長(zhǎng)代言活動(dòng)同樣取得了可喜的成績(jī)，最高的今日頭條直播代言，縣長(zhǎng)讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量提高了8倍。類似的還有中央電視臺(tái)這樣傳統(tǒng)的媒體，他們也進(jìn)行了電商營(yíng)銷的嘗試。我們?cè)鴮⒁粋€(gè)電商創(chuàng)業(yè)者推上央視雙11直播，節(jié)目播出后店鋪流量增長(zhǎng)了50倍。顯然，媒體與電商的結(jié)合還大有空間可挖。  

（此文為二〇一八年一月二十三日參加新浪政務(wù)微博峰會(huì)縣域分論壇對(duì)話環(huán)節(jié)時(shí)本人訪談文字的一部分，二〇一八年一月二十九日夜修訂完善）

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