在經(jīng)過一系列的包裝、營銷、導(dǎo)流之后，有許多農(nóng)產(chǎn)品在電商上的表現(xiàn)并不盡如人意，反倒是那些利用消費(fèi)者心理弱點(diǎn)的悲情式營銷卻走得更好，這時(shí)購買者已不是消費(fèi)者，而是道德同情者。比如，經(jīng)常有各類的所謂“助農(nóng)”營銷，過度渲染留守老人、滯銷的場景和可憐的孩子，最后引發(fā)大家不問青紅皂白的義務(wù)購買。
有時(shí)情況也會(huì)走向另外一個(gè)極端，夸大其詞甚至杜撰關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品不安全的各種信息。典型的謠言就是農(nóng)民種著兩份田，一份打農(nóng)藥上化肥，產(chǎn)品賣給城里；一份什么也不用，產(chǎn)品自己吃。不能排除這種現(xiàn)象的存在，但對于大多數(shù)農(nóng)民而言，這是不可能的。而農(nóng)藥也一定會(huì)被宣傳為毒性有多大，對人危害有多重，但事實(shí)上大多數(shù)的農(nóng)藥在十天半個(gè)月都降解得差不多了。還有塑料紫菜這種荒唐的謠言也信其者眾，用幾毛錢一斤的塑料制造幾分錢一斤的紫菜，誰會(huì)這么腦殘？
無論城市的消費(fèi)者被所謂的助農(nóng)營銷挾持還是被農(nóng)產(chǎn)品安全謠言嚇壞，其背后都隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)——城里人的農(nóng)產(chǎn)品常識(shí)是相當(dāng)匱乏的。今天的人們吃過豬肉的很多，而聽過豬哼哼的人卻不多，這就讓“沒吃過豬肉還沒聽過豬哼哼”的俗語失效了。還有更多的農(nóng)產(chǎn)品，城里人根本不知道是長在樹上還是長在草上，分不清麥苗與蒜苗的人大有人在，富裕的中國人正在步入“四體不勤，五谷不分”的時(shí)代。如此，各種想當(dāng)然、寧可信其有不可信其無的心態(tài)也就相當(dāng)普遍。而農(nóng)產(chǎn)品電商種種悖論的背后，心理上的不信任是重要的原因。
那么擺在面前的一個(gè)重要問題就是“教育”城市的消費(fèi)者，讓他們知道真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品是什么樣子的，怎么生產(chǎn)出來的，到底安全不安全。“教育”不是空洞的說教，有誰愿意被人說成是白癡？特別是在吃飯穿衣這樣簡單的事情上?！敖逃背鞘械南M(fèi)者是必要的，但也需要正確的方式。但可惜的是，在這一點(diǎn)上許多電商又走偏了，那就是拼命在認(rèn)證和背書上下功夫，綠色的不行，那就上有機(jī)；地標(biāo)還不行，那就上非遺；國內(nèi)認(rèn)證不行，那就換歐盟美國；其結(jié)局引發(fā)更多的猜疑，而魚龍混雜的認(rèn)證與假認(rèn)證更讓問題雪上加霜。一個(gè)城里人在網(wǎng)上氣憤地留言說，別再騙我了，你就老老實(shí)實(shí)告訴我到底用了什么藥！網(wǎng)上賣的東西除了假發(fā)肯定是真的以外，其他東西都有可能是假的。顯然，破解這一困境，不是物理層面的東西可以解決的，需要更多努力。
首先，“教育消費(fèi)者”需要從真實(shí)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的原本過程開始。告訴大家什么地方什么時(shí)間什么人種了什么東西，春季什么樣夏季什么樣秋季什么樣，怎么收獲又是怎么出售的。需要告訴消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際上不完美。同樣一棵蘋果樹，樹梢樹根，陽面陰面，蘋果的大小顏色味道都可能有差異，每一個(gè)蘋果也絕對不可能像畫中的那樣又紅又圓。道理其實(shí)很簡單，就像世界上沒有兩片相同的樹葉一樣，這種自然生產(chǎn)出來的東西怎么可以能像工廠模具化生產(chǎn)出來的一模一樣？在這方面也有一些電商作出了探索，比如上海援疆的電商團(tuán)隊(duì)，打造維吉達(dá)尼品牌，真實(shí)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，你吃的這袋白杏有可能是買買提大叔家的，你吃的那幾顆棗有可能是瑪麗亞大嫂的，然后他們的全家福照片會(huì)祝福你，等等。真實(shí)的生產(chǎn)場景和人性的魅力，更容易建立起與消費(fèi)者的互信。
其次，“教育消費(fèi)者”要淡化對農(nóng)產(chǎn)品的過度包裝和營銷。比如說美工，我一直有一個(gè)主張，農(nóng)產(chǎn)品不要上過于猛烈的美工，因?yàn)檎鎸?shí)的農(nóng)產(chǎn)品更像你們家晚上卸妝以后的媳婦，而不是鄰居家濃妝艷抹的小妹。有的時(shí)候，美工越美，消費(fèi)者在收到農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候體驗(yàn)感就越差；文案寫得越煽情，消費(fèi)者在收到后的失望就會(huì)越大，差評就會(huì)越多。也就是因?yàn)檫@樣，一些微商目前已經(jīng)放棄了美工，就是用手機(jī)在地里現(xiàn)場拍，現(xiàn)場發(fā)。
第三，“教育消費(fèi)者”要重視體驗(yàn)和參與。許多時(shí)候，百聞不如一見。當(dāng)你把消費(fèi)者邀請到田間地頭親自看了以后，他就會(huì)明顯增加信任感。讓他明白這個(gè)過程之后，他可能就會(huì)對農(nóng)產(chǎn)品的要求不再那么苛刻，放下一些疑慮。好多新農(nóng)人會(huì)定期邀請那些定制的消費(fèi)者走進(jìn)田間地頭去看一看，體驗(yàn)體驗(yàn)，從內(nèi)心去認(rèn)同。即使消費(fèi)者不能前往，也會(huì)通過便捷的互聯(lián)網(wǎng)手段，實(shí)時(shí)看到農(nóng)產(chǎn)品生長的狀況和田間管理的場景，讓消費(fèi)者感到真實(shí)的存在。
第四，“教育消費(fèi)者”要加強(qiáng)日常性的農(nóng)業(yè)科普。今天中國人已經(jīng)有錢了，也注重提升自己的綜合素質(zhì)，各類科普文章開始盛行。比如知乎的出現(xiàn)，果殼網(wǎng)受到好評，《重口味心理學(xué)》《萬萬沒想到》《高鐵風(fēng)云錄》等科普類圖書受到歡迎。農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域也應(yīng)動(dòng)員更多的科學(xué)家和有志人士，把枯燥的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)寫成各類可親的科普讀物，傳播給城市的消費(fèi)者。比如果殼網(wǎng)上有一篇奶牛為什么會(huì)產(chǎn)奶的文章，我看了就覺得形象易懂。日本人甚至專門資助牛奶科普書的出版。目前對于我們的農(nóng)產(chǎn)品而言，恰恰缺乏這樣的好讀物。也可以鼓勵(lì)城市的消費(fèi)者走到田間地頭，用他們自己的語言去傳播更多農(nóng)產(chǎn)品的好聲音，正能量。
“教育消費(fèi)者”，是我借用了當(dāng)年毛主席的一句話“嚴(yán)重的問題是教育農(nóng)民”。借用并不意味著居高臨下，而是說我們在向城市的消費(fèi)者做農(nóng)產(chǎn)品宣傳時(shí)，一定要注意給他們進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)聲音的傳播，讓他們從對農(nóng)產(chǎn)品一無所知的小白變成也有一定鑒別能力的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，這樣在未來我們才不會(huì)再發(fā)生日本地震而我們國家的鹽卻被搶空的怪象，好的農(nóng)產(chǎn)品才會(huì)得到更多人的認(rèn)知。這一項(xiàng)工作，需要大家一起努力。
（二〇一八年一月二十一日）
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