——基于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的案例研究

[摘要] “社區(qū)”是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式在微觀層面的集體行動單位，具有重要的學(xué)術(shù)意義與實踐研究價值；但是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式中的“社區(qū)”究竟是什么，該“社區(qū)”是如何支持農(nóng)業(yè)的？借助參與式觀察、深度訪談、問卷調(diào)查等研究方法，筆者對S農(nóng)場的“社區(qū)”進行了社會網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)CSA的“社區(qū)”在靜態(tài)結(jié)構(gòu)上由一個個關(guān)系圈交錯組成，初始的關(guān)系圈是校友圈、初創(chuàng)團隊圈，由此生發(fā)出奶爸奶媽圈、信仰圈、健康生活圈等圈子。CSA社區(qū)的動態(tài)形成有兩個階段：第一個階段，初始成員基于對CSA模式的認知信任和對創(chuàng)始人的情感信任形成初始關(guān)系圈；第二個階段，初始關(guān)系圈中的焦點成員，借助“關(guān)系圈”之間的結(jié)構(gòu)洞，拓展形成次級關(guān)系圈。初始關(guān)系圈和次級關(guān)系圈共同構(gòu)成了CSA社區(qū)，社區(qū)內(nèi)的消費者消費的是“天”（天然農(nóng)產(chǎn)品），信任的是“臉”（關(guān)系），并通過持續(xù)購買，來促進CSA模式的可持續(xù)性發(fā)展，讓農(nóng)業(yè)不僅僅是“靠天吃飯”，更是基于關(guān)系圈的“靠臉吃飯”。

[關(guān)鍵詞] CSA；關(guān)系圈；信任；社會網(wǎng)絡(luò)分析

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)( Community Supported Agriculture，簡稱 CSA) 是一種社區(qū)附近的農(nóng)民和其農(nóng)產(chǎn)品消費者之間的聯(lián)系（陳衛(wèi)平，2012），簡而言之，CSA是圍繞社區(qū)而展開的新型農(nóng)業(yè)實踐形式。羅賓·范·恩（Robyn Van En）將其概括為“食物生產(chǎn)者+食物消費者+每年的互相承諾=CSA和無數(shù)的可能性”（伊麗莎白·亨德森、羅賓·范·恩，2012）。CSA源于20世紀70年代的瑞士和日本，2008年以后開始進入中國，經(jīng)過10年的快速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國現(xiàn)在已經(jīng)有1000多家CSA農(nóng)場。在CSA的安排中，消費者通常預(yù)先支付一定的費用，生產(chǎn)者會按照生態(tài)有機方式的承諾進行健康生產(chǎn)，消費者可以在生產(chǎn)期間獲得應(yīng)季產(chǎn)品的定期配送。

CSA的健康生產(chǎn)理念和特殊的產(chǎn)銷關(guān)系，引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。近年來，關(guān)于CSA的研究與論文發(fā)表呈快速上升趨勢，研究焦點主要集中在CSA的性質(zhì)、CSA中生產(chǎn)者和消費者的信任建立、消費者加入CSA的動機和影響因素、CSA中的多元主體參與、中等收入群體等話題（毛薇等，2017；伏紅勇，2017；陳衛(wèi)平，2015；2013；程存旺等，2011；董歡等，2017；林文聲等，2016），有關(guān)社區(qū)的直接研究卻十分有限。現(xiàn)有文獻中，大多把CSA的社區(qū)表述為一種價值意義上的象征群體，群體中的成員在共同的紐帶中形成認同意識和相同價值。同時，社區(qū)也是實體意義上集體行動載體，通過共同購買行動來支持一種安全健康的生產(chǎn)方式，需要注意的是，購買行動本身才真正支持了此種農(nóng)業(yè)方式的發(fā)展，實現(xiàn)了讓社區(qū)來支持農(nóng)業(yè)，即CSA；但是，CSA社區(qū)究竟是什么，如何把握價值性和實體性在社區(qū)內(nèi)的統(tǒng)一？如何越過模糊性的表達，打開黑箱進入社區(qū)內(nèi)部，精準觀察社區(qū)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)？社區(qū)并不是靜態(tài)不變的，但其是如何進行動態(tài)發(fā)展和演變的？這些問題值得進一步的探討。

筆者跟隨“好農(nóng)場”課題組對100家CSA農(nóng)場進行預(yù)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)CSA農(nóng)場的消費者社區(qū)人數(shù)在20～1 500不等，其中80%的CSA農(nóng)場的消費者規(guī)模在100人以下，這樣的“社區(qū)”規(guī)模是難以支持CSA的可持續(xù)發(fā)展的。付會洋和陸繼霞都指出了在CSA運營過程中，往往存在著社區(qū)規(guī)模擴大難這一發(fā)展性問題（付會洋、葉敬忠，2015；陸繼霞，2016）。在課題組訪談和多個場合的CSA會議中得知，國內(nèi)CSA創(chuàng)始人和團隊面臨的普遍性困難，就是如何擴大并留住目標消費者，形成穩(wěn)定的消費社區(qū)，以支持CSA模式的持續(xù)運營。試想，如果農(nóng)場經(jīng)營者能夠明確CSA模式中“社區(qū)”究竟是什么，也就是明確社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征，明確社區(qū)發(fā)展和演化的核心機制，則能有的放矢地開拓和穩(wěn)固消費市場，以此來支持CSA農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

因此，無論從學(xué)術(shù)意義上還是實踐中的管理需求上，都有必要對CSA中的社區(qū)進行仔細研究。本文致力于研究CSA社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征，探索CSA社區(qū)的動態(tài)形成和演化機制。

一、文獻綜述

（一）CSA中“社區(qū)”：價值性與實體性的二分法

關(guān)于社區(qū)的研究由來已久，美國社會學(xué)家喬治·希勒里（George Hillery）在對94個關(guān)于社區(qū)的不同定義分析后指出，社區(qū)是一群互動的有機體，共同分享同一個居住環(huán)境（Hillery，1955）。社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中的“社區(qū)”，不同于我國城鄉(xiāng)中的居民委員會、村民委員會等行政區(qū)域所表達的“社區(qū)”概念，也不同于國外研究中通常劃分的地理社區(qū)、心靈社區(qū)的概念。已有文獻或者把CSA的社區(qū)表述為一種價值意義上的象征群體，群體中的成員有著共同的認知和價值理念，或者認為社區(qū)是實體意義上集體行動的載體，消費者通過共同購買行動來支持CSA的可持續(xù)發(fā)展。

部分學(xué)者傾向于認為CSA社區(qū)是價值意義上的象征群體。國外研究CSA社區(qū)的學(xué)者對于社區(qū)的定義接近于心理社區(qū)，認為CSA社區(qū)是由價值觀相似、由于互動和交流產(chǎn)生了情感依戀、嵌入了關(guān)系和信任的一群人組成的（Cone and  Myhre，2000；Goodman, et al.，2012；Henderson and Van，2007）。程存旺借鑒希勒里的社區(qū)概念，把CSA中的社區(qū)定義為生活在同一地理區(qū)域內(nèi)、具有共同意識和共同利益的社會群體（程存旺等，2011）。石嫣認為CSA中的“社區(qū)”不是單純地理意義上的居民社區(qū)，而是一種社會學(xué)概念上的社區(qū)，是由一群愿意支持CSA理念和價值觀念的中產(chǎn)階級群體構(gòu)成的（石嫣等，2011）。陳衛(wèi)平（2012）通過質(zhì)性研究發(fā)現(xiàn)，CSA模式中的消費群體能夠在該模式中得到很高的情感價值和愉悅體驗。這一類觀點，強調(diào)了價值觀念是CSA社區(qū)的核心構(gòu)件，CSA社區(qū)是圍繞價值性而形成的象征群體。

同時，也有學(xué)者認為CSA社區(qū)是實體意義上的購買群體，楊嬛指出消費者組織是社區(qū)支持農(nóng)業(yè)中“社區(qū)”的實體性體現(xiàn)（楊嬛、王習(xí)孟，2017）。潘家恩和杜潔（2012）從社區(qū)建設(shè)的角度發(fā)現(xiàn)，CSA中的社區(qū)是具有實際運作功能的消費者購買群體，是構(gòu)建替代性食物體系的微觀社會單位。葉敬忠和王雯（2011）分析了“巢狀市場”（類似CSA模式）案例，認為消費者社區(qū)是有邊界的，邊界是由產(chǎn)品的特殊性、交付方式、地理位置、參照框架這些圈子內(nèi)部共享的規(guī)則和價值來決定的。伏紅勇（2017）認為CSA社區(qū)中的消費者和生產(chǎn)者，實質(zhì)上是在一定的合約約束下的委托人和代理人，二者很可能陷入有限理性下的囚徒困境，需要完善制度設(shè)計來解決社區(qū)內(nèi)的信任博弈。劉飛（2012）從制度嵌入性角度出發(fā)，指出CSA模式是將脫嵌的食品市場重新嵌入到社會網(wǎng)絡(luò)之中，這種嵌入性降低了食品生產(chǎn)過程中的不確定性，使得消費者的食品購買更加安心。楊曦和徐志耀（2016）從交易成本的視角指出，CSA模式本質(zhì)上是通過由生產(chǎn)者向消費者社區(qū)的“泛縱向一體化”來節(jié)約交易成本的一項制度安排，社區(qū)是降低交易成本的載體。這一類觀點，著眼于消費端的購買行為，認為CSA社區(qū)是圍繞消費實體性而形成的購買群體。

無論是價值性角度還是實體性角度，已有研究都拓展了學(xué)術(shù)界對CSA社區(qū)的認知；但值得深思的是，現(xiàn)有研究更多是從價值理念或消費行為來間接描述“社區(qū)”特征，缺乏對于CSA“社區(qū)”本身的直接研究，對于社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和演化情況依然不清楚，需要尋找一種既超越二分法又能整合價值性和實體性的整體視角，對CSA社區(qū)進行直接而深入的分析。

（二）CSA社區(qū)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)：關(guān)系、圈子、認知信任和情感信任

社會網(wǎng)絡(luò)視角能夠整合價值性和實體性二分觀點，提供一個整體性分析角度。CSA社區(qū)可以看作是一個小社會，消費者以特定的關(guān)系狀態(tài)嵌入在這個小社會的網(wǎng)絡(luò)之中，形成不同的圈子（Kj?rnes, et al.，2007），圈子內(nèi)是價值理念和消費行動的結(jié)合。帥滿（2013）指出CSA消費者組織的形成和發(fā)展是通過關(guān)系網(wǎng)動員具有相同生態(tài)理念的成員加入，成員間的互動增進了感情，從而建立起長期的信任關(guān)系，形成穩(wěn)定社區(qū)。關(guān)系，包括消費者的既有關(guān)系和新生關(guān)系，CSA消費者通過既有關(guān)系（如師生、閨蜜、同事等）的介紹而加入CSA社區(qū)，之后在多次的互動和交換中，會產(chǎn)生新的關(guān)系，相同的關(guān)系會形成一個圈子，圈子之間交叉而并行，擴大并穩(wěn)定了原有社區(qū)。

對關(guān)系的研究由來已久，做出突出性貢獻的是格蘭諾維特，他引入了“關(guān)系強度”的概念，從互動頻率、情感密度、信任程度和互惠行動四個維度來區(qū)分強關(guān)系和弱關(guān)系（Granovetter ，1985）。CSA社區(qū)中的消費者，在圈子內(nèi)部呈現(xiàn)為強關(guān)系，圈子之間則是弱關(guān)系。羅家德（2012）認為圈子往往是由一個人動員其人脈中的熟人關(guān)系而組成的小團體，而且熟人可以從圈外人發(fā)展而來，即弱關(guān)系也可以轉(zhuǎn)化為強關(guān)系，所以小圈子的邊界并不是封閉的，這在CSA社區(qū)中也有體現(xiàn)，新進入的消費者可以因某種關(guān)系（如校友、相同的信仰、都是帶娃的年輕媽媽等）從陌生人變?yōu)槟硞€圈子中的熟人。劉飛（2012）也指出，CSA的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)降低了食品生產(chǎn)和消費的不確定性，能增進消費者對社區(qū)的信任。

在CSA社區(qū)形成過程中，伴隨著信任的建立和維系。信任是在有風(fēng)險的情況下做出的對另一方的積極預(yù)期，但是這種預(yù)期并沒有充足的信息來做參考，所以信任方是承擔(dān)了風(fēng)險的。在研究組織內(nèi)人際信任時，麥卡利斯特（McAllister）將其劃分為認知信任和情感信任兩類。認知信任就是對被信任方可靠性和專業(yè)能力的認知判斷，情感信任以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，注重交往和互動經(jīng)歷（McAllister，1995）。已有研究也關(guān)注到了CSA社區(qū)中的認知信任和情感信任。認知信任是建立在理性算計和相互交換基礎(chǔ)上的，陳衛(wèi)平（2012）根據(jù)方法目的鏈理論，借助對小毛驢市民農(nóng)園的46位消費者的深度訪談，解構(gòu)了消費者的價值認知結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)了潛藏在CSA消費者心中的“不施農(nóng)藥化肥”→“吃安全蔬菜”→“飲食放心”→“安全感”的認知信任路徑。林文聲等（2016）建立的CSA消費者社區(qū)忠誠度模型，也包涵了認知、情感、意向和行動四個維度。陳衛(wèi)平在對勞動份額的消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者能夠在CSA消費中獲得較高的愉悅、放松感和情感價值（Chen，2013）。陳衛(wèi)平和帥滿的研究都表明（陳衛(wèi)平，2013；Chen，2013；帥滿，2013），消費者一開始加入CSA社區(qū)，大多是因為信任已經(jīng)加入其中的親戚、朋友和熟人，對于熟人的情感信任讓消費者選擇加入CSA社區(qū)。

二、研究設(shè)計

（一）樣本選擇

文章的研究情景是在食品安全威脅下、國家倡導(dǎo)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)與促進城鄉(xiāng)融合的政策推動下興起的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式，目前在全國已經(jīng)發(fā)展出1 000多家，確定了研究的總體樣本并對100家CSA農(nóng)場進行預(yù)調(diào)研后，考慮到研究目的是分析“社區(qū)”的形成特征和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，所以研究對象需要有豐富的檔案資料，能夠提供不同形式的訪談、觀察機會，并能允許筆者長時間的跟蹤調(diào)研。根據(jù)研究需要與資料可得性，筆者進行理論抽樣，最終選取了已經(jīng)具備相對成熟“社區(qū)”的S農(nóng)場作為研究對象，該案例能為本文的理論建構(gòu)提供豐富的參考資料。案例的基本情況如表1：

（二）數(shù)據(jù)來源

筆者把數(shù)據(jù)收集的重點放在“社區(qū)”的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和特征是什么，決定社區(qū)形成的因素有哪些，在形成以后如何發(fā)展和演變。數(shù)據(jù)來源主要是檔案和訪談，內(nèi)部數(shù)據(jù)來源主要包括：研究對象在微博、微信公眾號上發(fā)布的文章，股東、會員招募書，公開場合演講的PPT和文檔資料，內(nèi)部培訓(xùn)和展示的文檔等；外部數(shù)據(jù)主要是有關(guān)研究對象的媒體報道文章、期刊、視頻資料，還補充了其他研究性機構(gòu)的報告、與研究對象有關(guān)的書籍等。按照研究對象的目標客戶和資源起點分析“社區(qū)”的形成和發(fā)展。

此外還采用了與內(nèi)部、外部被調(diào)查人的半結(jié)構(gòu)化訪談形式，對于每一位研究對象，筆者對其進行了每人1～10次的訪談，其中對創(chuàng)始人與關(guān)鍵人員訪談次數(shù)較多，從2015年7月份開始，到2016年10月止，累計進行163次。初談對象主要是創(chuàng)始人和總經(jīng)理，大致明確研究對象的發(fā)展狀況和在CSA領(lǐng)域中的定位，之后通過對內(nèi)部管理人員和參與者的詳細訪談來識別“社區(qū)”發(fā)展脈絡(luò)，每次訪談在1個小時以上。除了訪問S農(nóng)場的內(nèi)部人員，筆者還通過外部調(diào)查來補充內(nèi)部人員提供的信息，對象包括離職員工、業(yè)務(wù)合作伙伴、競爭對手、產(chǎn)業(yè)專家、大學(xué)生志愿者，這樣能夠?qū)Χ鄠€來源的信息形成三角印證。訪談形式為筆者個人的半結(jié)構(gòu)化訪談和兩三人的集體訪談，結(jié)合現(xiàn)場結(jié)構(gòu)和回顧性匹配形成訪談資料，降低回溯性偏差。訪談大綱主要包括兩個部分：第一部分是開放性問題，對S農(nóng)場的消費者社區(qū)進行總體介紹；第二部分聚焦于關(guān)系圈形成和擴大。具體如表2：

82位受訪者中，有56位女性和26位男性，年齡分布在20歲～70歲之間，其中31歲～50歲年齡段人數(shù)最多，占64.5%，受教育程度本科以上的占70.3%，職業(yè)類型廣泛，其中專業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)單位人員較多，占據(jù)66.4%，月收入在5 000元以上的占80.4%。可以看出，CSA消費者大多是中產(chǎn)階級精英群體，這也與石嫣（石嫣等，2011）的研究結(jié)果較為一致。

為什么研究選取了82位受訪者，而不是更多或者更少？關(guān)于樣本數(shù)選擇，Denzin和Lincoln（1998）認為，質(zhì)性研究的樣本數(shù)多少的重要性，通常不及資料本身的適切性與豐富程度。Eisenhardt認為樣本數(shù)取決于理論飽和程度，在達到理論飽和之前需要增加樣本數(shù)，而飽和之后，再增加樣本也無益于獲得新的理論洞見（Eisenhardt and Graebner，2007）。本文旨在，解構(gòu)CSA社區(qū)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)并探索CSA社區(qū)的動態(tài)形成和演化過程。對于前者，主要數(shù)據(jù)來源是檔案數(shù)據(jù)，輔之以部分創(chuàng)始人訪談數(shù)據(jù)，不涉及樣本量問題。對于后者，需要使用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，它要求樣本是相對封閉和完整的關(guān)系數(shù)據(jù)（斯科特，2007），本文選擇了完整的初始關(guān)系圈（創(chuàng)始人+核心管理團隊+部分消費者）和由此生發(fā)出的3個完整的次級關(guān)系圈（焦點消費者+一般消費者）作為樣本，即表2中的內(nèi)部人員60人，滿足了社會網(wǎng)絡(luò)分析方法的需求，而且根據(jù)訪談發(fā)現(xiàn)，之后再次迭代形成的次級關(guān)系圈，形成原理都是類似的，即60人關(guān)系數(shù)據(jù)已經(jīng)達到理論飽和，此外，選擇多樣化的22位外部人員進行訪談，是為了與檔案數(shù)據(jù)、內(nèi)部訪談形成三角印證，增強案例研究的信度。

三、關(guān)系圈的靜態(tài)結(jié)構(gòu)和動態(tài)變化

（一）S農(nóng)場社區(qū)的靜態(tài)結(jié)構(gòu)

通過對S農(nóng)場的社區(qū)進行靜態(tài)解構(gòu)，發(fā)現(xiàn)該社區(qū)中共有7類行動者和3層網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。7類行動者分別為創(chuàng)始人、創(chuàng)始團隊、焦點成員、一般成員、政府、媒體、高校。創(chuàng)始人為該 S農(nóng)場的發(fā)起人，如S女士及其先生；管理團隊為該農(nóng)場中的工作人員，包括銷售、客服、宣傳、財務(wù)、文秘、物流等角色；焦點成員是指在關(guān)系圈形成和拓展過程中比較重要的、對其他消費者具有影響力的消費者，如案例中為S農(nóng)場帶來最早一批消費者、聲望很高、交際很廣的20號消費者，擁有多個身份和圈子、并介紹朋友來購買S農(nóng)場產(chǎn)品的52號消費者等，焦點成員往往與創(chuàng)始人有密切的人際關(guān)系，對于 CSA 理念的認知度高，有引領(lǐng)其他消費者加入的能力；一般成員是指被動員加入到社區(qū)中的成員，此類成員往往對 CSA 模式有興趣，對于安全的食物有消費需求，在弱關(guān)系的引導(dǎo)下進入社區(qū)中的某個關(guān)系圈；政府角色是指與CSA 相關(guān)的政府活動、政府人員，比如 CSA 項目申請生態(tài)試點或者生態(tài)補貼時，需要與政府發(fā)生聯(lián)系；媒體在CSA 新社區(qū)形成過程中具有較大的影響，媒體對于創(chuàng)始人“講故事”策略的實施具有重要作用，新型的社交媒體也對 CSA 中關(guān)系圈的維持和擴張具有重要作用，陳衛(wèi)平（2015）的研究也證明了這一點；高校是指與 CSA 相關(guān)的研究中心、學(xué)院、研究所等，高校往往會發(fā)起大型會議、論壇,促進 CSA 理念的普及，增進創(chuàng)始人和政府、媒體之間的交流。

如圖1所示，創(chuàng)始人、管理團隊與焦點成員共同組成了初始的關(guān)系圈，它的形成主要得益于人際信任和對CSA理念的認知信任，本案例中的S農(nóng)場，就是由信任S女士和認可CSA理念的師生形成了初始關(guān)系圈。形成之后，借助線上和線下的活動，圍繞某些焦點成員和特定的關(guān)系（如校友圈、信仰圈、奶媽圈等），更多的一般成員被吸引進入某個次級圈子，生發(fā)出基于特定關(guān)系的次級關(guān)系圈。該次級關(guān)系圈中的某些一般成員具備成為焦點成員的能量，如本案例中的53號消費者，該消費者被激發(fā)成為焦點成員后，會迭代形成新的次級關(guān)系圈，也就是圖中第二層的擴展的關(guān)系圈。初級關(guān)系圈和后來形成的諸多次級關(guān)系圈共同構(gòu)成了CSA農(nóng)場的社區(qū)。社區(qū)會受到宏觀的政治媒體環(huán)境影響，如農(nóng)業(yè)政策、生態(tài)補償、輿論氛圍等，高校通過項目、課題、論壇的形式影響 CSA 社區(qū)。接下來文章將會集中分析CSA社區(qū)的動態(tài)形成與演化過程，即初始關(guān)系圈和次級關(guān)系圈是如何形成和發(fā)展的。

（二）S農(nóng)場社區(qū)的動態(tài)變化

通過分析S農(nóng)場的社區(qū)形成與演化，發(fā)現(xiàn)CSA社區(qū)的形成經(jīng)歷了兩個階段：第一個階段是，關(guān)系圈從無到有，基于對物（安全食品）的認知信任和對人（創(chuàng)始人）的情感信任形成初始關(guān)系圈；第二個階段是，關(guān)系圈從有到多，初始關(guān)系圈中的焦點成員，利用自身占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的優(yōu)勢，吸引一般成員加入，生成了一個個次級關(guān)系圈，次級關(guān)系圈通過自我演化，生發(fā)出更多次級關(guān)系圈出來。最終，由初始關(guān)系圈及后來衍生出的諸多次級關(guān)系圈，共同構(gòu)成了CSA社區(qū)。

1. 初始關(guān)系圈的形成

在這個新興的市場中，CSA農(nóng)場或者企業(yè)要想拿到自己的市場份額，必須在現(xiàn)有消費者認知區(qū)域中搶占屬于自己的認知空間，但是CSA是新興事物，國內(nèi)消費者對其并不熟悉，對于這種狀況，創(chuàng)始人往往會采取嵌入自然邏輯（靠天）和社會邏輯（看臉）的表達方式來獲得認知空間，通過關(guān)系嵌入和生活場景嵌入來激發(fā)情感信任。

認知信任主要通過自然性話語和社會性話語的表達建立，在本文中稱作是自然邏輯的嵌入和社會邏輯的嵌入。自然邏輯的嵌入包括對CSA模式中只種植應(yīng)季果蔬、不用化肥農(nóng)藥、注重種養(yǎng)結(jié)合和多樣性保護等內(nèi)容，社會邏輯的嵌入則是強調(diào)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、公平貿(mào)易、良心生產(chǎn)等內(nèi)容，這些價值和理念會在生產(chǎn)實踐和產(chǎn)銷互動中彰顯。毛薇等（2017）通過Logit回歸發(fā)現(xiàn)，CSA宣傳的健康的生活理念、安全的食品和公平貿(mào)易的社會性，提升了消費者對CSA的認知水平，是吸引消費者加入社區(qū)的重要因素。陳衛(wèi)平（2012）通過解構(gòu)消費者的價值認知結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)了“不施農(nóng)藥化肥”→“吃安全蔬菜”→“飲食放心”→“安全感”的認知信任路徑。

情感信任則是通過人際信任和引入熟悉的生活場景來建立，在本文中稱作是關(guān)系嵌入和生活場景嵌入。關(guān)系嵌入包括對創(chuàng)始人的人際情感在CSA場景中的嵌入，以及生產(chǎn)者和消費者之間的直接面對面建立的新型互動關(guān)系在CSA模式中的嵌入，前者主要借助媒體通過講故事的方式來激發(fā)，后者則來自于一次次的產(chǎn)銷互動過程中。生活場景嵌入則表現(xiàn)為在宣傳方式上，突出和日常生活的相關(guān)性，把CSA模式的產(chǎn)品和人物嵌入到熟悉的日常生活中，比如用“瓜左豆右，耕耘在綠葉下” “有一種味道叫分享” “你的放心菜我們來種” “就是為了那口小時候的味道”等類似的話語表達來打造溫馨印象，讓CSA這個相對陌生的概念變得熟悉、親切起來，因為中國城鎮(zhèn)化雖然進行了三代的時間，但大多數(shù)城里人都是來自農(nóng)村，多少都有鄉(xiāng)愁情懷，這些語言有利于喚醒兒時的美好記憶，增進消費者的好感。

從上述描述中可以看出，關(guān)系圈建立的起點，是基于對創(chuàng)始人的人際信任和對安全食品的認知來建立的，關(guān)系圈內(nèi)的成員對CSA理念的認知經(jīng)歷了未知—了解—認同的過程，通過食在當(dāng)季、不用化肥農(nóng)藥、種養(yǎng)結(jié)合的自然邏輯嵌入和預(yù)付費用共擔(dān)風(fēng)險、按照承諾良心生產(chǎn)、公平貿(mào)易的社會邏輯嵌入，創(chuàng)始人在初始人際小圈子內(nèi)打造出認知標桿。借助對創(chuàng)始人的人際關(guān)系、生產(chǎn)者消費者面對面建立的人際關(guān)系在CSA情景中的關(guān)系嵌入和小時候的味道、去趕集吧、你的放心菜我來種等溫馨色彩表達的生活場景嵌入，加深了初始小圈子內(nèi)成員的情感信任，因此，對CSA模式中安全食品的認知信任和對創(chuàng)始人的情感信任構(gòu)成了初始關(guān)系圈形成的基礎(chǔ)。

2.次級關(guān)系圈的生成與演變

借助于社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，本文對S農(nóng)場做進一步分析，進入社區(qū)內(nèi)部，打開關(guān)系圈形成的黑箱，尋找關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成和擴大的核心機制和關(guān)鍵點。社會網(wǎng)絡(luò)分析方法非常適合分析社會網(wǎng)內(nèi)部的個體和關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)分析是社會網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ), “圖”(Graph)是由一組元素組和它們之間的關(guān)系形成的，元素也就是行動者(Actor)，可以是個體、團體或組織，其中元素是“節(jié)點”，元素間的關(guān)系稱為“邊”（劉軍，2004）。如果兩個行動者之間沒有關(guān)系，記為0，所對應(yīng)的兩個節(jié)點之間就沒有邊，反之記為1，有邊。以此來構(gòu)建0-1關(guān)系矩陣。

構(gòu)建關(guān)系矩陣之后，可以對該關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)構(gòu)分析，通過繪制網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖和計算各個成員網(wǎng)絡(luò)中心度，可以從微觀層面精細把握社區(qū)中成員間的關(guān)系脈絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中心度可以用點度中心度、親近中心度和中介中心度來表示（羅家德，2005）。點度中心性是指行動者與其他行動者的直接聯(lián)系，點度中心性越大，該行動者的地位越高，占據(jù)的資源信息越多，對于關(guān)系圈的形成有重要影響。親近中心性是指行動者到達其他行動者的路徑而非直接聯(lián)系，該行動者具有到達其他行動者的最短路徑，該角色在關(guān)系圈中通常是重要的推手。中介中心度是指該行動者與兩個群體均有連接，而其他行動者與雙方的連接較少，屬于跨界者，該角色是弱關(guān)系發(fā)揮作用的載體，占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞。社會結(jié)構(gòu)是在社會行動者之間實際存在或者潛在存在的關(guān)系模式（Wellman and Stephen，1988），關(guān)系模式可以有二人關(guān)系、三人關(guān)系、子群層次關(guān)系。對于CSA社區(qū)的研究，分析社區(qū)中存在多少派系，每個派系間的關(guān)系，派系成員內(nèi)部的關(guān)系及特點很有意義。

S農(nóng)場中500位左右的消費者，根據(jù)地理空間和關(guān)系密切程度，共分為11個關(guān)系圈，這11個關(guān)系圈外在體現(xiàn)為11個共同購買微信群和11個菜團配送站。筆者根據(jù)訪談可得性與資料完整性，訪談了其中2兩個關(guān)系圈，加上創(chuàng)始人和管理團隊，一共是60位成員，對這60位社區(qū)消費者進行社會網(wǎng)絡(luò)分析，表3為60位消費者的0-1關(guān)系矩陣。

筆者根據(jù)構(gòu)建出的關(guān)系矩陣，利用UCINET軟件對其進行分析。運用Netdraw對關(guān)系矩陣作圖可以看出，1占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)的中心，1、3、4、7、53、47是主要人物，圍繞這幾位行動者形成的連接很密集，1是創(chuàng)始人，3和4是負責(zé)宣傳和消費者團購的，7是銷售總監(jiān)，三位行動者都是和社區(qū)消費者接觸最密切的，消費者能夠被吸引加入S農(nóng)場的關(guān)系圈，與這三位行動者密切相關(guān)。47是當(dāng)?shù)剞r(nóng)機局局長，與S農(nóng)場的選址、辦手續(xù)、項目合作、政策補貼等事情分不開，而且該局長成立了一個當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)綜合合作社，與S農(nóng)場的宣傳、人才、活動等合作十分密切。53是一個CSA市集的發(fā)起人，也是宗教信仰者，她連接起了一個基于教友關(guān)系的信仰圈。

2、59、20、42、22、52占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞位置，2是1的丈夫，也是20的學(xué)生，同時自己創(chuàng)業(yè)做了CSA信息平臺公司，創(chuàng)始公司的投資人是S農(nóng)場的消費者，因此2相關(guān)的連接較為廣泛，占據(jù)著不同的關(guān)系圈。20、22都是學(xué)者，也是S農(nóng)場的直接或者間接消費者，活動能力廣泛。52是S農(nóng)場的消費者，同時也是53發(fā)起的CSA市集的工作人員，還自己做了大米基地，是S農(nóng)場的供應(yīng)方，跨越了多個圈子。59是S農(nóng)場的消費者，也做了自己的農(nóng)場，和53共同發(fā)起了CSA市集，活躍于1和2舉辦的論壇和培訓(xùn)中。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的成員，往往身兼多個身份，參與不同的圈子，有“權(quán)力”促進次級關(guān)系圈形成。20是1和2的老師，曾在S成立初期為1介紹朋友和資源，形成初始人際圈，并為1直接或者間接介紹47、59等結(jié)構(gòu)洞成員，對于后來關(guān)系圈的擴大有重要作用。

通過圖3分析發(fā)現(xiàn)，焦點成員的中心性特點皆高于一般成員。伯特認為“結(jié)構(gòu)洞”推動了信息和資源的流動，網(wǎng)絡(luò)中存在結(jié)構(gòu)洞，使得占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的成員有更大的獲取非重復(fù)資源的機會（伯特，2008）。這個機會有助于焦點成員在其個人社會網(wǎng)絡(luò)中進行人情交換，如20號行動者會把提供“安全食品”的CSA農(nóng)場介紹給其熟人，以達到在普遍的食品安全威脅下幫助好友的目的，好友得知20為1和2的老師，對其更加信任和“高看”，47號行動者作為當(dāng)?shù)卣藛T，向朋友介紹S農(nóng)場既是“展示”政績，又能因為把安全食品介紹給對方而賣一個人情，因此焦點成員有動機把有相對稀缺性的CSA產(chǎn)品分享出去，這一行為促成了次級關(guān)系圈的形成，次級關(guān)系圈的建立和擴大與初始關(guān)系圈有相似的過程，同時，焦點成員往往占據(jù)著不同關(guān)系圈之間的結(jié)構(gòu)洞，也就有著更廣泛的“人脈”，嵌入在更多的“圈子”里，有著較大的“權(quán)力”促進次級關(guān)系圈的形成。表4和表6的中心性數(shù)據(jù)能進一步說明“權(quán)力”的大小，“權(quán)力”在實際的CSA社區(qū)形成過程中，就是表現(xiàn)為“看臉”，信任“臉”才來加入關(guān)系圈。

通過對CSA社區(qū)中的行動者進行派系分析，可以清楚的看到關(guān)系圈的存在，關(guān)系圈里不同成員的位置和角色，關(guān)系圈之間的互相聯(lián)系。根據(jù)子群內(nèi)外關(guān)系建立起凝聚子群分析，n-派系中n取值為2，即在一個派系中，兩個行動者直接相連，或者通過一個共同點間接相連，當(dāng)n大于2時，則派系結(jié)構(gòu)過于松散，關(guān)系圈過于脆弱。根據(jù)上文的分析進行分派分析，指定派系數(shù)目為4，進行faction操作，得到如下表格，去掉同質(zhì)性元素后，得到4個2-派系子群，也就是4個關(guān)系圈。第1個派系包含了19位行動者（1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18、20、26），1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、18都是或者曾經(jīng)是創(chuàng)始團隊成員，后來部分人離開成為消費者，20是1和2的老師，也是初始消費者，對于初始關(guān)系圈的形成和后期關(guān)系圈的推動貢獻很大，26是3的未婚妻，在產(chǎn)品宣傳、資源介紹方面發(fā)揮了重要作用，此關(guān)系圈都是對S農(nóng)場的創(chuàng)立有很大貢獻的，可以命名為初創(chuàng)團隊圈。

在第2個派系（17、19、24、25、33、39、40、42、43、44、45、46、47、48、49、50、51）中，17、19是事業(yè)有成追求健康生活的中產(chǎn)階級，是S農(nóng)場的消費者，后來加入2創(chuàng)立的CSA信息平臺公司，24是營養(yǎng)師，25是24的閨蜜，兩人都很在乎食物的健康和營養(yǎng)，33、39、40、42是倡導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)、回歸自然的NGO人員和學(xué)者，47是致力于生態(tài)農(nóng)業(yè)的政府人員，44、45、46、43則是與S農(nóng)場有食育課程合作的當(dāng)?shù)匦W(xué)負責(zé)人。據(jù)此，可以將第2個分派命名為健康生活圈。第3個派系包含11位行動者（38、41、52、53、54、55、56、57、58、59、60），38、41是反對工業(yè)化食物體系的學(xué)者和政府人員，52、53、54、55、56、57、58、59、60則是有宗教信仰的消費者，反對標準化農(nóng)業(yè)，注重食物的自然屬性，此類人群有著顯著的信仰，故命名為信仰圈。第4個派系包含13位行動者（21、22、23、27、28、29、30、31、32、34、35、36、37），21、22、23是倡導(dǎo)和推動CSA發(fā)展的學(xué)者和踐行者，家庭里大多有未成年孩子，27是22的妻子，28、29、30、31、32、34、35、36、37是1和2母校的女老師和女老師的閨蜜們，她們的特點是家中有小孩子，年輕有學(xué)識、易于接受新事物、對于食品的安全性很敏感、經(jīng)濟收入較為充裕，此類人群大多是為了孩子而選擇加入CSA社區(qū)，可以命名為“奶爸奶媽圈”。

從表9中可以看出，4個派系的派系中心性分別是0.90、0.44、0.53、0.49，高于平均密度，可信度高，其中第1派系的中心性為0.90，說明該派系連接緊密，具有較為穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，其他派系中心性在0.50附近，也比較高，內(nèi)部連接較為緊密。因此，從以上分析出可以得出，一個個關(guān)系圈構(gòu)成了CSA社區(qū)。在此案例中，分別是信仰圈、健康生活圈、奶爸奶媽圈和初創(chuàng)團隊圈共同構(gòu)成了S農(nóng)場的新社區(qū)。焦點成員在其社會網(wǎng)絡(luò)中對熟人關(guān)系進行人情交換，互惠性動機使得焦點成員愿意將CSA產(chǎn)品或者資源分享出去，而關(guān)系圈中的焦點成員占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞，這又賦予其實際能力去拓展CSA網(wǎng)絡(luò)形成次級關(guān)系圈。

四、結(jié)論和建議

本文通過對S農(nóng)場的結(jié)構(gòu)進行分析發(fā)現(xiàn)：CSA社區(qū)在靜態(tài)上由一個個關(guān)系圈交錯而成，關(guān)系圈是基于不同的關(guān)系而形成的人際圈子，在本案例中表現(xiàn)為初始的校友圈、初創(chuàng)團隊圈和后來演化出來的奶爸奶媽圈、信仰圈和健康生活圈。社區(qū)的動態(tài)形成過程有兩個階段：分別是初始關(guān)系圈和次級關(guān)系圈的形成，在初始關(guān)系圈形成過程中，創(chuàng)始人運用自然邏輯的嵌入和社會邏輯的嵌入來打造認知標桿，運用關(guān)系嵌入和生活場景嵌入來激發(fā)情感信任；在次級關(guān)系圈形成過程中，基于對初始關(guān)系圈的高情感紐帶和對CSA理念的高認知水平，焦點成員借助其占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞，在其人際網(wǎng)絡(luò)中進行社會互惠活動，吸引一般成員加入，促成次級關(guān)系圈的形成。最終，初始關(guān)系圈和次級關(guān)系圈共同形構(gòu)成了CSA社區(qū)。

CSA模式為發(fā)展可持續(xù)農(nóng)業(yè)、提供安全食品、增進生產(chǎn)者與消費者的信任提供了一條新路徑，其蓬勃發(fā)展的背后是CSA社區(qū)的有效形成，為了幫助CSA實踐者破解發(fā)展困境，根據(jù)本文的研究，提出以下兩個管理建議：第一，在做好生產(chǎn)和管理之外，CSA創(chuàng)始人和核心管理團隊應(yīng)該深耕自身的“社會網(wǎng)絡(luò)”，利用已有的人際信任存量來低成本地獲取第一批核心消費者，以認知信任和情感信任為抓手，維護和培育核心消費者，擴大人際信任的增量，應(yīng)當(dāng)認識到巧妙的“話語”表達能夠有效促進社區(qū)發(fā)展，注重借力于傳統(tǒng)媒體和自媒體講出自己的“好故事”。第二，CSA實踐者應(yīng)當(dāng)挖掘和引爆既有關(guān)系圈中的“焦點成員”，“焦點成員”占據(jù)著結(jié)構(gòu)洞，在社會網(wǎng)絡(luò)中具有很大能量，有發(fā)展次級關(guān)系圈的能力，是否有發(fā)展次級關(guān)系圈的動力，則在于能否被發(fā)掘和引爆。因此，把握住CSA“社區(qū)”的內(nèi)涵，讓農(nóng)業(yè)不僅僅是傳統(tǒng)的“靠天吃飯”，更是基于關(guān)系圈的“靠臉吃飯”。

受資料可得性和個人能力的局限，本文并沒有對關(guān)系圈破裂如何影響社區(qū)發(fā)展、初始關(guān)系圈中的個體如何變成焦點成員、產(chǎn)品的穩(wěn)定性和多樣性如何影響社區(qū)發(fā)展等內(nèi)容做出研究，后來的研究者可以做后續(xù)研究。此外，本文的單案例研究也有局限性，之后的研究者可以采用多案例方法或者大樣本調(diào)查方法，來進一步檢驗本文的研究發(fā)現(xiàn)。

作者簡介:李彥巖,中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院博士生；周立，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版  微信公眾號（原創(chuàng)）

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