自從2017年新零售浪潮興起以來(lái)，開(kāi)店已經(jīng)成為電商行業(yè)的新常態(tài)。比如阿里巴巴占盡風(fēng)頭的盒馬生鮮，京東緊隨其后的7FRESH，本來(lái)生活等垂直生鮮電商也紛紛開(kāi)起了實(shí)體門(mén)店。如果再往前追溯，最早是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)了實(shí)體書(shū)店，小米手機(jī)開(kāi)了線下體驗(yàn)店，三只松鼠也開(kāi)了形象展示店，等等。到了今天，甚至有新的電商開(kāi)店已經(jīng)不能算是新聞了。

就在這樣一片開(kāi)店風(fēng)潮中，作為陜西最大的零售電商，西域美農(nóng)也加入了開(kāi)店隊(duì)伍，在第一家實(shí)體店試水幾個(gè)月后，加快了步伐，到2018年5月已經(jīng)開(kāi)了四家社區(qū)便利店。選了一個(gè)周末，我也湊了一把熱鬧，看了看，也聊了聊，覺(jué)得有些東西，還是可以探討梳理的。

為什么電商都紛紛開(kāi)啟了實(shí)體店？這難道是要把線上線下的戰(zhàn)爭(zhēng)，從原來(lái)的地空作戰(zhàn)變成地面陣地戰(zhàn)和赤身肉搏戰(zhàn)嗎？可以這樣認(rèn)為，但恐怕主要原因不是電商要吊打?qū)嶓w店，而是電商自己遇到了瓶頸，亟待轉(zhuǎn)型。電商努力了近20年，目前網(wǎng)絡(luò)零售額也只占到全社會(huì)商品零售額的15%，還有85%是在線下。這幾年電商用戶新增緩慢，電商市場(chǎng)主體持續(xù)增加，電商運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)攀升，其綜合運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)不見(jiàn)得比實(shí)體店低多少？更要命的是，隨著電商人口紅利的幾近消失，與其在線上刺刀見(jiàn)紅一樣血拼，還不如去線下廣闊的市場(chǎng)找一找流量，這恐怕是一個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。

同時(shí)，也有許多電商行業(yè)這幾年干的并不是很好，比如生鮮，毛利潤(rùn)很高，但損耗也很高，保鮮配送更是難上加難，天然的就是就近就便銷(xiāo)售，電商再快也不行，這是目前生鮮電商幾輪探索下來(lái)紛紛敗下陣來(lái)的一個(gè)重要原因。再就是日用消費(fèi)品，它屬于家常使用，下班想了起來(lái)就得買(mǎi)，順手就要能拿得到，哪能等得急電商配送，其優(yōu)勢(shì)就在社區(qū)便利店。還有電商固有的體驗(yàn)不足的問(wèn)題，在一些行業(yè)尤其成為劣勢(shì)。

所以，必須用線下來(lái)補(bǔ)足這一個(gè)短板，所以這一輪電商開(kāi)店，其實(shí)熱點(diǎn)就兩個(gè)，一個(gè)是掃便利店，一個(gè)做生鮮。

掃便利店方面，全國(guó)目前據(jù)說(shuō)有600萬(wàn)個(gè)線下便利店，已經(jīng)紛紛陷入多方拉攏之中，京東、阿里都有百萬(wàn)店計(jì)劃，蘇寧小店同樣步步緊逼，一批區(qū)域電商也加緊新一輪的跑馬圈地，一時(shí)間這些便利店的門(mén)頭可謂“變幻大王旗”，十分熱鬧。

生鮮方面，電商紛紛進(jìn)軍社區(qū)，直接在居民身邊開(kāi)店，省掉了最后一公里，損耗、配送、體驗(yàn)的問(wèn)題都進(jìn)行了破解，可以現(xiàn)場(chǎng)看，現(xiàn)場(chǎng)嘗，現(xiàn)場(chǎng)帶回家；還可以樓上叫，樓下送；也可以提前約到點(diǎn)兒走，可謂形式多樣。

然而，如果僅僅因?yàn)殡娚涕_(kāi)了一個(gè)門(mén)店，那就錯(cuò)了，其電商之心從來(lái)沒(méi)有沉寂過(guò)，一個(gè)實(shí)體店對(duì)電商意味著至少五層意義！

一、以最低的成本獲取了顧客。社區(qū)內(nèi)開(kāi)店，成本低，高頻人次多，一般社區(qū)動(dòng)輒就是幾千上萬(wàn)人，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)，這是得花多少錢(qián)才能在網(wǎng)上導(dǎo)來(lái)的點(diǎn)擊量和購(gòu)買(mǎi)率！

二、以直觀的體驗(yàn)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。生鮮電商目前的行業(yè)滲透率只有百分之幾，一些人特別是年紀(jì)比較大的人，很難接受不能現(xiàn)場(chǎng)挑選和品嘗。有了實(shí)體店，體驗(yàn)感增強(qiáng)，順手掃個(gè)碼，也就水到渠成了，逐步把線下的顧客慢慢變成線上顧客。

三、以數(shù)字化體系精準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)是電商的看家本領(lǐng)，普遍也進(jìn)入云計(jì)算、智能化時(shí)代，數(shù)據(jù)在手，經(jīng)營(yíng)狀況一目了然，顧客畫(huà)像基本清晰，增補(bǔ)調(diào)減什么貨也就十分的有目的性和精準(zhǔn)，這遠(yuǎn)勝于一般傳統(tǒng)便利店的夫妻算賬，被動(dòng)退換貨。

四、以物理社區(qū)來(lái)搭建線上的社群，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的黏性。好多電商開(kāi)的便利店，都動(dòng)員顧客以樓宇或以整個(gè)小區(qū)為單元建立微信群，原來(lái)“相逢何必曾相識(shí)的”原子化陌生人變成了網(wǎng)上的半熟人社會(huì)，你曬雞湯，他談感言，店家發(fā)布優(yōu)惠信息，有需求者甚至可以在群里直接喊話，若逢年過(guò)節(jié)再來(lái)幾個(gè)紅包雨、祝福秀和優(yōu)惠大酬賓，真是不亦樂(lè)乎。

五、為已經(jīng)成熟的社會(huì)化供應(yīng)鏈提供新的用武之地。通過(guò)這些年的激烈“軍備競(jìng)賽”，新的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施加速形成，各大電商體系的物流及供應(yīng)鏈體系能力已經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)?；蜷e置，需要公共化開(kāi)放，于是紛紛做起了第三方運(yùn)營(yíng)，典型的就是京東物流。在此情況下，電商的供應(yīng)鏈體系開(kāi)始以熟手的角色干起線下實(shí)體店供應(yīng)鏈的事情，而且在理念、效率上似乎還略勝一籌，不禁都躍躍欲試。這樣，原有線上線下的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)變成了供應(yīng)鏈體系的比拼。

當(dāng)然，以電商的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而談，現(xiàn)實(shí)中還是存在不少問(wèn)題，下來(lái)再繼續(xù)探討。

（二〇一八年六月三日夜）

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